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產(chǎn)品經(jīng)理必須有文化
來(lái)源: | 作者:fengshuihuang | 發(fā)布時(shí)間: 2019-04-29 | 13408 次瀏覽 | 分享到:


    一款份量更小，但價(jià)格則高達(dá)5元的高端方便面，號(hào)稱好吃到會(huì)讓你把所有湯都喝掉。

    2016年，湯達(dá)人系列獲得了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，它幫助統(tǒng)一方便面的市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提高到20.9%。

    在2017年上半年的財(cái)報(bào)中，統(tǒng)一特別提及，業(yè)績(jī)的上漲歸功于明星單品湯達(dá)人的快速崛起，湯達(dá)人在售價(jià)5元及以上的方便面市場(chǎng)中保持領(lǐng)先。
 
    這又是為什么呢？

    因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)使得方便面的消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生巨變。方便面正在逐漸退出原本的正餐市場(chǎng)，如今大部分消費(fèi)者會(huì)把方便面當(dāng)做宵夜食用，方便面正在變成休閑化食品。

    當(dāng)方便面的角色發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)方便面的要求也隨之改變。

    不是為了吃飽，不再追求健康和營(yíng)養(yǎng)，消費(fèi)者越來(lái)越有口味獵奇心理，進(jìn)口品牌的冷門新口味受到青睞。比如日清，在中國(guó)的杯面業(yè)務(wù)年平均增長(zhǎng)率高達(dá)39%（2013-2015年間）。

    于是統(tǒng)一湯達(dá)人先后推出了日式豚骨、酸辣豚骨、韓式辣牛肉等8種新口味。而我們看康師傅旗下的花旗參燉烏雞面、小雞燉蘑菇面、紅燜羊肉面、紅燒獅子頭面、東坡紅燒肉面、筍干老鴨煲面……還在沿著正餐的方向，努力讓人感覺(jué)營(yíng)養(yǎng)和健康。
 
    對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品經(jīng)理們來(lái)說(shuō)，也許你們會(huì)覺(jué)得推出一款新口味方便面沒(méi)什么難度和技術(shù)含量。但即便如此，如果你不懂社會(huì)文化的變遷，你連一款方便面都開(kāi)發(fā)不好。

    人們對(duì)于方便面的需求變了，而這種需求的變化，是因?yàn)榉奖忝嫘枨蟊澈蟮牧餍酗嬍澄幕拖M(fèi)場(chǎng)景變了。

    今天是一個(gè)巨變的年代。
 
    人的需求總是發(fā)生在具體生活場(chǎng)景之下，并受到社會(huì)文化觀念的強(qiáng)烈影響。搞懂今天的社會(huì)文化很重要，不懂流行文化，就不要談什么產(chǎn)品創(chuàng)新。

    產(chǎn)品經(jīng)理必須得懂文化才行，必須搞懂消費(fèi)觀念、消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)群體發(fā)生了怎樣的變化。

    01

    消費(fèi)觀念的變化

    今天人們的消費(fèi)更加注重精神追求、審美表達(dá)、內(nèi)心滿足和自我風(fēng)格。

    從有用到有品。

    人們對(duì)消費(fèi)的追求正在超越產(chǎn)品功能層面，而更重視產(chǎn)品所帶來(lái)的感官享受和精神愉悅。

    做飯頻次越來(lái)越低，年輕一代消費(fèi)者花在買鍋碗瓢盆上的錢卻越來(lái)越多，越來(lái)越舍得。為什么？因?yàn)橄聫N做飯不是為了填飽肚子，是愛(ài)與美食不可辜負(fù)。

    從品質(zhì)到精致。

    消費(fèi)者不再只關(guān)注產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)與性價(jià)比，而更加重視產(chǎn)品的外觀、包裝和設(shè)計(jì)感，畢竟今天是一個(gè)看臉的時(shí)代。
 
    從需要到想要。

    人們不再只在意剛需，只購(gòu)買生活必須品，而是為興趣和愛(ài)好買單。

    人們?cè)絹?lái)越愿意為健身、教育等無(wú)形消費(fèi)投資，知識(shí)付費(fèi)成為新風(fēng)口，跑步族群越來(lái)越多，幾乎每個(gè)城市都有一場(chǎng)馬拉松。


    從從眾到出眾。

    過(guò)去我們消費(fèi)是大家買什么我就買什么，現(xiàn)在是大家買什么我就不買什么。今天的消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)更希望產(chǎn)品體現(xiàn)自我個(gè)性和風(fēng)格，而不是大眾群體認(rèn)同。

    最能代表這一消費(fèi)觀念的產(chǎn)品就是口紅了，色號(hào)最能代表用戶對(duì)風(fēng)格的追求。根據(jù)唯品會(huì)的大數(shù)據(jù)顯示，2018年中產(chǎn)女性平均年入4支口紅，擁有幾十支口紅的女性更是不在話下，就連三到六線城市，口紅也進(jìn)入了美妝品類銷量Top10。

    02

    消費(fèi)場(chǎng)景的變化

    首先是線上與線下的融合，創(chuàng)造了很多以前從未有過(guò)的場(chǎng)景。

    比如瑞幸的崛起，雖然同為咖啡，但它與星巴克代表著截然不同的消費(fèi)場(chǎng)景。

    正如前星巴克全球創(chuàng)意副總裁Stanley Hainzworth所說(shuō)，“當(dāng)你品嘗飲料時(shí)，你聽(tīng)的音樂(lè)，你和某個(gè)人在聊天，以及你所坐的沙發(fā)，構(gòu)成了完整的體驗(yàn)，誰(shuí)又會(huì)說(shuō)我只是來(lái)星巴克喝杯咖啡的呢？”

    星巴克創(chuàng)造的是一個(gè)家與辦公室之外的第三種去處，它通過(guò)建立一個(gè)“社區(qū)生活空間”從而脫穎而出。
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