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產品經理必須有文化
來源:
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作者:fengshuihuang
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發布時間: 2019-04-29
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作者： 空手 空手
對于一名產品經理來說，他的工作核心始終圍繞著需求展開。
何種用戶有著何種需求？是真需求還是假需求？是剛需還是可有可無的需求？需求在什么場景下發生？用戶需求背后的根本動機為何？
對于需求理解層次的深淺，決定了一名產品經理能力的高低。
提到康師傅，相信很多人第一時間都會想起紅燒牛肉方便面；但可能很多人不知道的是，康師傅有超過200種方便面。
包括江南美食、老火靚湯、東北燉、本幫燒、油辣子、酸香世家、醬香傳奇、陳泡風云、千椒百味、亞洲精選、食面八方等各種系列。
比如江南美食系列，就包括了番茄筍干排骨面、雪菜大湯黃魚面、東坡紅燒肉面、筍干老鴨煲面、筍干燒肉面、梅干菜扣肉面等一干口味。
從2003年開始，康師傅啟動這一地方化口味戰略，組建了一支幾十人的產品研發團隊，將方便面工藝與中國各地菜系相結合，研發新產品。最終呈現出了這200多種口味。
到2009年，康師傅方便面年收170億，地方口味貢獻了業績的24%。換言之，200個口味貢獻了40億的銷量。
看起來，這是一個非常成功的產品戰略。
然而，康師傅方便面的整個營收至2013年達到頂峰以后，就開始掉轉直下，年年下滑。
當然，這跟行業大環境有關。由于消費升級和外賣業的崛起，整個方便面市場都在不斷萎縮。但是與康師傅形成鮮明對照的是，統一方便面卻在持續增長。
尤其是在2016年，康師傅方便面業績下滑10.34%，統一卻逆市增長8.6%。要知道前一年方便面中國整體市場就下滑了12.6%。
那么統一的產品經理們又做了什么呢？
他們并沒有拿出200個方便面產品，事實上，他們只拿出來2個戰略大單品。
一個是統一老壇酸菜牛肉面。
2008年，統一將這一產品從西南區域推廣到內地，業績從此迅速攀升。到2011年，這一個產品就幫統一完成了35億銷量；2012年，更是貢獻了40億營收（對比一下前面康師傅200個產品才做到40億）。
2011年，老壇酸菜牛肉面幫助統一扭虧為盈，徹底結束虧損，市場占有率從9.5%同比上升至13.3%，業務營收上升67%，一款產品占到了統一方便面整體銷售額的55%。
老壇酸菜牛肉面，從此和紅燒牛肉面平分天下，一統江湖。
老壇酸菜牛肉面也是一個來自西南的地方化口味，為什么它能夠席卷全國，康師傅那么多地方化口味卻不能呢？
這其實是跟整個中國飲食文化的變遷分不開的，今天國人的飲食口味正在重口味化——川菜席卷全國，火鍋、串串、小龍蝦、香辣蝦、香辣蟹、酸菜魚成為明星單品。
看看今天的網紅餐廳，海底撈、太二酸菜魚、鋼管五廠小郡肝、祿鼎記香辣蝦香辣蟹……燒烤紀錄片《人生一串》,火爆2018年，總播放量超過4000萬，評分高達9.8。
不光是飲食，酒水的變化也是如此。白酒品類中，醬香酒的崛起，重口味。
啤酒品類中，精釀的崛起，IPA、世濤這些重口味啤酒開始流行。啤酒中的小眾網紅羅斯福10號，酒精度高達11.3%，是普通工業啤酒的幾倍。
大約是今天的工作節奏加快、生活壓力越來越大，人們更傾向于通過飲食尋求感官刺激。俗話說得好，沒有什么是一頓燒烤不能解決的，如果有，那就兩頓。
這才是老壇酸菜牛肉面得以流行的社會文化基礎，當然統一也根據地域特點在口味上進行了微調：北方偏好原味酸菜，南方則喜歡麻辣酸爽。
而對于康師傅的地方化口味戰略來說，大量的新產品開發推高了研發成本和營銷成本，而地方口味由于銷售區域的限制，銷量難以得到釋放。
除了老壇酸菜牛肉面，統一在2008年還拿出了另一款戰略產品——湯達人。
對于一名產品經理來說，他的工作核心始終圍繞著需求展開。
何種用戶有著何種需求？是真需求還是假需求？是剛需還是可有可無的需求？需求在什么場景下發生？用戶需求背后的根本動機為何？
對于需求理解層次的深淺，決定了一名產品經理能力的高低。
提到康師傅，相信很多人第一時間都會想起紅燒牛肉方便面；但可能很多人不知道的是，康師傅有超過200種方便面。
包括江南美食、老火靚湯、東北燉、本幫燒、油辣子、酸香世家、醬香傳奇、陳泡風云、千椒百味、亞洲精選、食面八方等各種系列。
比如江南美食系列，就包括了番茄筍干排骨面、雪菜大湯黃魚面、東坡紅燒肉面、筍干老鴨煲面、筍干燒肉面、梅干菜扣肉面等一干口味。
從2003年開始，康師傅啟動這一地方化口味戰略，組建了一支幾十人的產品研發團隊，將方便面工藝與中國各地菜系相結合，研發新產品。最終呈現出了這200多種口味。
到2009年，康師傅方便面年收170億，地方口味貢獻了業績的24%。換言之，200個口味貢獻了40億的銷量。
看起來，這是一個非常成功的產品戰略。
然而，康師傅方便面的整個營收至2013年達到頂峰以后，就開始掉轉直下，年年下滑。
當然，這跟行業大環境有關。由于消費升級和外賣業的崛起，整個方便面市場都在不斷萎縮。但是與康師傅形成鮮明對照的是，統一方便面卻在持續增長。
尤其是在2016年，康師傅方便面業績下滑10.34%，統一卻逆市增長8.6%。要知道前一年方便面中國整體市場就下滑了12.6%。
那么統一的產品經理們又做了什么呢？
他們并沒有拿出200個方便面產品，事實上，他們只拿出來2個戰略大單品。
一個是統一老壇酸菜牛肉面。
2008年，統一將這一產品從西南區域推廣到內地，業績從此迅速攀升。到2011年，這一個產品就幫統一完成了35億銷量；2012年，更是貢獻了40億營收（對比一下前面康師傅200個產品才做到40億）。
2011年，老壇酸菜牛肉面幫助統一扭虧為盈，徹底結束虧損，市場占有率從9.5%同比上升至13.3%，業務營收上升67%，一款產品占到了統一方便面整體銷售額的55%。
老壇酸菜牛肉面，從此和紅燒牛肉面平分天下，一統江湖。
老壇酸菜牛肉面也是一個來自西南的地方化口味，為什么它能夠席卷全國，康師傅那么多地方化口味卻不能呢？
這其實是跟整個中國飲食文化的變遷分不開的，今天國人的飲食口味正在重口味化——川菜席卷全國，火鍋、串串、小龍蝦、香辣蝦、香辣蟹、酸菜魚成為明星單品。
看看今天的網紅餐廳，海底撈、太二酸菜魚、鋼管五廠小郡肝、祿鼎記香辣蝦香辣蟹……燒烤紀錄片《人生一串》,火爆2018年，總播放量超過4000萬，評分高達9.8。
不光是飲食，酒水的變化也是如此。白酒品類中，醬香酒的崛起，重口味。
啤酒品類中，精釀的崛起，IPA、世濤這些重口味啤酒開始流行。啤酒中的小眾網紅羅斯福10號，酒精度高達11.3%，是普通工業啤酒的幾倍。
大約是今天的工作節奏加快、生活壓力越來越大，人們更傾向于通過飲食尋求感官刺激。俗話說得好，沒有什么是一頓燒烤不能解決的，如果有，那就兩頓。
這才是老壇酸菜牛肉面得以流行的社會文化基礎，當然統一也根據地域特點在口味上進行了微調：北方偏好原味酸菜，南方則喜歡麻辣酸爽。
而對于康師傅的地方化口味戰略來說，大量的新產品開發推高了研發成本和營銷成本，而地方口味由于銷售區域的限制，銷量難以得到釋放。
除了老壇酸菜牛肉面，統一在2008年還拿出了另一款戰略產品——湯達人。
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天廷品牌策劃有限公司，20年的品牌策劃與品牌設計經驗，200名品牌策劃與設計精英，為500多家企業與機構提供5000案例等品牌全案策劃，品牌設計服務。至今，已發展成為中國極具影響了的策劃公司。
天廷是一家品牌策劃與品牌設計的公司，創建于1996年，是全球對市場極具穿透力的品牌策劃公司，從而突破行業的瓶頸，升級提升企業盈利模式，引領營銷實戰，品牌戰略，以小博大，以少勝多為著稱，為國內知名的公司提供卓有成效的品牌戰略方案。天廷站在一個制高點，一覽眾山小，以獨特的思維方式，創造性想出一個致勝的戰略決策。全面整合了傳統銷售模式與現代銷售模式相結合，更加適合市場的銷售模式。擁有市場為王，擁有強大的渠道為王。從而突破行業的瓶頸，升級提升企業盈利模式。幫助企業快速提升品牌影響力和企業盈利提供了雙重保障。
天廷20年品牌策劃和品牌設計經驗，擁有200多人策劃與設計團隊，憑借自己專業的品牌策劃與設計管理經驗，多樣化數據平臺，崇尚創意，追求卓越！為500+家企業提供品牌策劃與設計服務，創意設計5000多條，迅速提升企業的品牌與銷量，打造了很多的強勢品牌，贏得了企業與顧客的好評。
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