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產品經理必須有文化
來源:
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作者:fengshuihuang
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發布時間: 2019-04-29
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作者： 空手 空手
對于一名產品經理來說，他的工作核心始終圍繞著需求展開。
何種用戶有著何種需求？是真需求還是假需求？是剛需還是可有可無的需求？需求在什么場景下發生？用戶需求背后的根本動機為何？
對于需求理解層次的深淺，決定了一名產品經理能力的高低。
提到康師傅，相信很多人第一時間都會想起紅燒牛肉方便面；但可能很多人不知道的是，康師傅有超過200種方便面。
包括江南美食、老火靚湯、東北燉、本幫燒、油辣子、酸香世家、醬香傳奇、陳泡風云、千椒百味、亞洲精選、食面八方等各種系列。
比如江南美食系列，就包括了番茄筍干排骨面、雪菜大湯黃魚面、東坡紅燒肉面、筍干老鴨煲面、筍干燒肉面、梅干菜扣肉面等一干口味。
從2003年開始，康師傅啟動這一地方化口味戰略，組建了一支幾十人的產品研發團隊，將方便面工藝與中國各地菜系相結合，研發新產品。最終呈現出了這200多種口味。
到2009年，康師傅方便面年收170億，地方口味貢獻了業績的24%。換言之，200個口味貢獻了40億的銷量。
看起來，這是一個非常成功的產品戰略。
然而，康師傅方便面的整個營收至2013年達到頂峰以后，就開始掉轉直下，年年下滑。
當然，這跟行業大環境有關。由于消費升級和外賣業的崛起，整個方便面市場都在不斷萎縮。但是與康師傅形成鮮明對照的是，統一方便面卻在持續增長。
尤其是在2016年，康師傅方便面業績下滑10.34%，統一卻逆市增長8.6%。要知道前一年方便面中國整體市場就下滑了12.6%。
那么統一的產品經理們又做了什么呢？
他們并沒有拿出200個方便面產品，事實上，他們只拿出來2個戰略大單品。
一個是統一老壇酸菜牛肉面。
2008年，統一將這一產品從西南區域推廣到內地，業績從此迅速攀升。到2011年，這一個產品就幫統一完成了35億銷量；2012年，更是貢獻了40億營收（對比一下前面康師傅200個產品才做到40億）。
2011年，老壇酸菜牛肉面幫助統一扭虧為盈，徹底結束虧損，市場占有率從9.5%同比上升至13.3%，業務營收上升67%，一款產品占到了統一方便面整體銷售額的55%。
老壇酸菜牛肉面，從此和紅燒牛肉面平分天下，一統江湖。
老壇酸菜牛肉面也是一個來自西南的地方化口味，為什么它能夠席卷全國，康師傅那么多地方化口味卻不能呢？
這其實是跟整個中國飲食文化的變遷分不開的，今天國人的飲食口味正在重口味化——川菜席卷全國，火鍋、串串、小龍蝦、香辣蝦、香辣蟹、酸菜魚成為明星單品。
看看今天的網紅餐廳，海底撈、太二酸菜魚、鋼管五廠小郡肝、祿鼎記香辣蝦香辣蟹……燒烤紀錄片《人生一串》,火爆2018年，總播放量超過4000萬，評分高達9.8。
不光是飲食，酒水的變化也是如此。白酒品類中，醬香酒的崛起，重口味。
啤酒品類中，精釀的崛起，IPA、世濤這些重口味啤酒開始流行。啤酒中的小眾網紅羅斯福10號，酒精度高達11.3%，是普通工業啤酒的幾倍。
大約是今天的工作節奏加快、生活壓力越來越大，人們更傾向于通過飲食尋求感官刺激。俗話說得好，沒有什么是一頓燒烤不能解決的，如果有，那就兩頓。
這才是老壇酸菜牛肉面得以流行的社會文化基礎，當然統一也根據地域特點在口味上進行了微調：北方偏好原味酸菜，南方則喜歡麻辣酸爽。
而對于康師傅的地方化口味戰略來說，大量的新產品開發推高了研發成本和營銷成本，而地方口味由于銷售區域的限制，銷量難以得到釋放。
除了老壇酸菜牛肉面，統一在2008年還拿出了另一款戰略產品——湯達人。
一款份量更小，但價格則高達5元的高端方便面，號稱好吃到會讓你把所有湯都喝掉。
2016年，湯達人系列獲得了兩位數的增長，它幫助統一方便面的市場占有率進一步提高到20.9%。
在2017年上半年的財報中，統一特別提及，業績的上漲歸功于明星單品湯達人的快速崛起，湯達人在售價5元及以上的方便面市場中保持領先。
這又是為什么呢？
因為消費升級使得方便面的消費場景發生巨變。方便面正在逐漸退出原本的正餐市場，如今大部分消費者會把方便面當做宵夜食用，方便面正在變成休閑化食品。
當方便面的角色發生轉變，消費者對方便面的要求也隨之改變。
不是為了吃飽，不再追求健康和營養，消費者越來越有口味獵奇心理，進口品牌的冷門新口味受到青睞。比如日清，在中國的杯面業務年平均增長率高達39%（2013-2015年間）。
于是統一湯達人先后推出了日式豚骨、酸辣豚骨、韓式辣牛肉等8種新口味。而我們看康師傅旗下的花旗參燉烏雞面、小雞燉蘑菇面、紅燜羊肉面、紅燒獅子頭面、東坡紅燒肉面、筍干老鴨煲面……還在沿著正餐的方向，努力讓人感覺營養和健康。
對于互聯網的產品經理們來說，也許你們會覺得推出一款新口味方便面沒什么難度和技術含量。但即便如此，如果你不懂社會文化的變遷，你連一款方便面都開發不好。
人們對于方便面的需求變了，而這種需求的變化，是因為方便面需求背后的流行飲食文化和消費場景變了。
今天是一個巨變的年代。
人的需求總是發生在具體生活場景之下，并受到社會文化觀念的強烈影響。搞懂今天的社會文化很重要，不懂流行文化，就不要談什么產品創新。
產品經理必須得懂文化才行，必須搞懂消費觀念、消費場景、消費群體發生了怎樣的變化。
01
消費觀念的變化
今天人們的消費更加注重精神追求、審美表達、內心滿足和自我風格。
從有用到有品。
人們對消費的追求正在超越產品功能層面，而更重視產品所帶來的感官享受和精神愉悅。
做飯頻次越來越低，年輕一代消費者花在買鍋碗瓢盆上的錢卻越來越多，越來越舍得。為什么？因為下廚做飯不是為了填飽肚子，是愛與美食不可辜負。
從品質到精致。
消費者不再只關注產品的內在品質與性價比，而更加重視產品的外觀、包裝和設計感，畢竟今天是一個看臉的時代。
從需要到想要。
人們不再只在意剛需，只購買生活必須品，而是為興趣和愛好買單。
人們越來越愿意為健身、教育等無形消費投資，知識付費成為新風口，跑步族群越來越多，幾乎每個城市都有一場馬拉松。
從從眾到出眾。
過去我們消費是大家買什么我就買什么，現在是大家買什么我就不買什么。今天的消費者在消費時更希望產品體現自我個性和風格，而不是大眾群體認同。
最能代表這一消費觀念的產品就是口紅了，色號最能代表用戶對風格的追求。根據唯品會的大數據顯示，2018年中產女性平均年入4支口紅，擁有幾十支口紅的女性更是不在話下，就連三到六線城市，口紅也進入了美妝品類銷量Top10。
02
消費場景的變化
首先是線上與線下的融合，創造了很多以前從未有過的場景。
比如瑞幸的崛起，雖然同為咖啡，但它與星巴克代表著截然不同的消費場景。
正如前星巴克全球創意副總裁Stanley Hainzworth所說，“當你品嘗飲料時，你聽的音樂，你和某個人在聊天，以及你所坐的沙發，構成了完整的體驗，誰又會說我只是來星巴克喝杯咖啡的呢？”
星巴克創造的是一個家與辦公室之外的第三種去處，它通過建立一個“社區生活空間”從而脫穎而出。
星巴克是一個休閑社交場景，而瑞幸代表的則是一二線白領依賴咖啡提神的辦公場景，尤其是那些一天不喝幾杯咖啡就沒法工作的白領們。所以瑞幸的產品、價格、開店、外賣、促銷方式都圍繞這個場景展開。
也就是說，星巴克是一個café場景，瑞幸則是一個coffee場景。
其次是隨著消費升級和用戶分層，以及可用于消費的產品和內容越來越多，場景也開始不斷分化。
比如在購物場景下，我們原以為天貓京東雙塔崛起，電商格局已定。但是拼多多從社交場景切入，突然間橫空出世。
從社交到社區，社區拼團購這一細分購物場景，重演當年百團大戰情形，拼多多、盒馬鮮生、每日優鮮、蘇寧小店，目前都在押注。而消費場景的分化，則總是意味著新物種的誕生。
03
消費群體的變遷
今天的消費群體已經遠遠不能用一句90后、00后所涵蓋，消費者正在分化成無數個亞文化群體。
2013年，整個PC業都處于寒冬期，PC行業連續多年下滑。但在2014年1月15日面世的雷神游戲本，上市21分鐘就銷了3000臺。成立3年創收20億、掛牌新三板。
雷神科技的成功，不僅僅在于它學習小米粉絲經濟。建立粉絲QQ群，研究用戶痛點，通過與粉絲們的不斷交互打磨產品，實現產品的迭代上市。
更重要的是，整個游戲消費群體的崛起。PC行業已經連續下滑多年，各大廠商陷入困局，他們并沒有意味到這一全新消費群體的興起，而雷神則抓住了這個風口。
現在的雷神，不僅做游戲筆記本，還做機械鍵盤、電競耳機等大量游戲周邊硬件。不僅做硬件，還進軍電競行業，布局游戲生態。
雷神科技甚至和游戲玩家們共創成立子公司雷神博藝文化，運營電競戰隊和賽事；和游戲玩家們共創成立雷神文化，開展游戲主播業務。
如今雷神全平臺的游戲粉絲們已過千萬，在游戲玩家的加持之下，雷神化身成為集游戲分發、游戲媒體、游戲社交、游戲視頻為一體的游戲玩家一站式服務平臺，名副其實的游戲生態第一股。
這就是新消費群體的力量。
說完游戲群體說說貓奴，現在越來越多的人加入吸貓行列。今年2月26日，星巴克推出的限定貓爪杯，因為造型萌化，引起貓奴們連夜排隊。為了一個杯子，顧客們甚至在星巴克門店不顧體面大打出手。
隨后星巴克緊急補貨3000個，在天貓旗艦店發售后不到一分鐘即告售罄。這款原價199的杯子，很快在閑魚上就被炒到2500一個。
如果要你設計一款水杯，你要考慮的不僅僅是材質、工藝和造型。更重要的是，你要知道這款水杯會送到誰的嘴邊、端在誰的手里，他們是一群什么樣的人，他們有著怎么樣的生活，有著什么樣的喜好和興趣，他們喜歡喝些什么，在哪里喝……
這才是一個水杯產品經理要做的事。
今后的產品設計，需要更加針對特定亞文化群體，需要更深刻地理解他們的消費口味與偏好，他們的觀念與行為。只有真正理解用戶、抓住特定目標群體的心，才能開發出更具針對性的產品，打造網紅產品、爆款產品。
過去，當我們拿到一個產品開發需求時，我們通常只關注到用戶層，了解目標用戶是誰、他們想要什么，然后就開始了產品開發與推廣。
但是在今天，在用戶層之下，我們更應該理解目標用戶所處的社會背景，他們身處何種社會流行文化與生活方式之中。
從而，從中找到文化洞見，發現用戶觀念和行為背后的深層動機。這時我們才能提煉出品牌的人設和產品的概念，進而指導產品的開發與推廣。
這才是一個更加完整和嚴謹的產品創新流程，也是一個產品經理必須要懂的文化。
關注『空手』公眾號：firesteal13，看更多廣告營銷和個人成長知識???
對于一名產品經理來說，他的工作核心始終圍繞著需求展開。
何種用戶有著何種需求？是真需求還是假需求？是剛需還是可有可無的需求？需求在什么場景下發生？用戶需求背后的根本動機為何？
對于需求理解層次的深淺，決定了一名產品經理能力的高低。
提到康師傅，相信很多人第一時間都會想起紅燒牛肉方便面；但可能很多人不知道的是，康師傅有超過200種方便面。
包括江南美食、老火靚湯、東北燉、本幫燒、油辣子、酸香世家、醬香傳奇、陳泡風云、千椒百味、亞洲精選、食面八方等各種系列。
比如江南美食系列，就包括了番茄筍干排骨面、雪菜大湯黃魚面、東坡紅燒肉面、筍干老鴨煲面、筍干燒肉面、梅干菜扣肉面等一干口味。
從2003年開始，康師傅啟動這一地方化口味戰略，組建了一支幾十人的產品研發團隊，將方便面工藝與中國各地菜系相結合，研發新產品。最終呈現出了這200多種口味。
到2009年，康師傅方便面年收170億，地方口味貢獻了業績的24%。換言之，200個口味貢獻了40億的銷量。
看起來，這是一個非常成功的產品戰略。
然而，康師傅方便面的整個營收至2013年達到頂峰以后，就開始掉轉直下，年年下滑。
當然，這跟行業大環境有關。由于消費升級和外賣業的崛起，整個方便面市場都在不斷萎縮。但是與康師傅形成鮮明對照的是，統一方便面卻在持續增長。
尤其是在2016年，康師傅方便面業績下滑10.34%，統一卻逆市增長8.6%。要知道前一年方便面中國整體市場就下滑了12.6%。
那么統一的產品經理們又做了什么呢？
他們并沒有拿出200個方便面產品，事實上，他們只拿出來2個戰略大單品。
一個是統一老壇酸菜牛肉面。
2008年，統一將這一產品從西南區域推廣到內地，業績從此迅速攀升。到2011年，這一個產品就幫統一完成了35億銷量；2012年，更是貢獻了40億營收（對比一下前面康師傅200個產品才做到40億）。
2011年，老壇酸菜牛肉面幫助統一扭虧為盈，徹底結束虧損，市場占有率從9.5%同比上升至13.3%，業務營收上升67%，一款產品占到了統一方便面整體銷售額的55%。
老壇酸菜牛肉面，從此和紅燒牛肉面平分天下，一統江湖。
老壇酸菜牛肉面也是一個來自西南的地方化口味，為什么它能夠席卷全國，康師傅那么多地方化口味卻不能呢？
這其實是跟整個中國飲食文化的變遷分不開的，今天國人的飲食口味正在重口味化——川菜席卷全國，火鍋、串串、小龍蝦、香辣蝦、香辣蟹、酸菜魚成為明星單品。
看看今天的網紅餐廳，海底撈、太二酸菜魚、鋼管五廠小郡肝、祿鼎記香辣蝦香辣蟹……燒烤紀錄片《人生一串》,火爆2018年，總播放量超過4000萬，評分高達9.8。
不光是飲食，酒水的變化也是如此。白酒品類中，醬香酒的崛起，重口味。
啤酒品類中，精釀的崛起，IPA、世濤這些重口味啤酒開始流行。啤酒中的小眾網紅羅斯福10號，酒精度高達11.3%，是普通工業啤酒的幾倍。
大約是今天的工作節奏加快、生活壓力越來越大，人們更傾向于通過飲食尋求感官刺激。俗話說得好，沒有什么是一頓燒烤不能解決的，如果有，那就兩頓。
這才是老壇酸菜牛肉面得以流行的社會文化基礎，當然統一也根據地域特點在口味上進行了微調：北方偏好原味酸菜，南方則喜歡麻辣酸爽。
而對于康師傅的地方化口味戰略來說，大量的新產品開發推高了研發成本和營銷成本，而地方口味由于銷售區域的限制，銷量難以得到釋放。
除了老壇酸菜牛肉面，統一在2008年還拿出了另一款戰略產品——湯達人。
一款份量更小，但價格則高達5元的高端方便面，號稱好吃到會讓你把所有湯都喝掉。
2016年，湯達人系列獲得了兩位數的增長，它幫助統一方便面的市場占有率進一步提高到20.9%。
在2017年上半年的財報中，統一特別提及，業績的上漲歸功于明星單品湯達人的快速崛起，湯達人在售價5元及以上的方便面市場中保持領先。
這又是為什么呢？
因為消費升級使得方便面的消費場景發生巨變。方便面正在逐漸退出原本的正餐市場，如今大部分消費者會把方便面當做宵夜食用，方便面正在變成休閑化食品。
當方便面的角色發生轉變，消費者對方便面的要求也隨之改變。
不是為了吃飽，不再追求健康和營養，消費者越來越有口味獵奇心理，進口品牌的冷門新口味受到青睞。比如日清，在中國的杯面業務年平均增長率高達39%（2013-2015年間）。
于是統一湯達人先后推出了日式豚骨、酸辣豚骨、韓式辣牛肉等8種新口味。而我們看康師傅旗下的花旗參燉烏雞面、小雞燉蘑菇面、紅燜羊肉面、紅燒獅子頭面、東坡紅燒肉面、筍干老鴨煲面……還在沿著正餐的方向，努力讓人感覺營養和健康。
對于互聯網的產品經理們來說，也許你們會覺得推出一款新口味方便面沒什么難度和技術含量。但即便如此，如果你不懂社會文化的變遷，你連一款方便面都開發不好。
人們對于方便面的需求變了，而這種需求的變化，是因為方便面需求背后的流行飲食文化和消費場景變了。
今天是一個巨變的年代。
人的需求總是發生在具體生活場景之下，并受到社會文化觀念的強烈影響。搞懂今天的社會文化很重要，不懂流行文化，就不要談什么產品創新。
產品經理必須得懂文化才行，必須搞懂消費觀念、消費場景、消費群體發生了怎樣的變化。
01
消費觀念的變化
今天人們的消費更加注重精神追求、審美表達、內心滿足和自我風格。
從有用到有品。
人們對消費的追求正在超越產品功能層面，而更重視產品所帶來的感官享受和精神愉悅。
做飯頻次越來越低，年輕一代消費者花在買鍋碗瓢盆上的錢卻越來越多，越來越舍得。為什么？因為下廚做飯不是為了填飽肚子，是愛與美食不可辜負。
從品質到精致。
消費者不再只關注產品的內在品質與性價比，而更加重視產品的外觀、包裝和設計感，畢竟今天是一個看臉的時代。
從需要到想要。
人們不再只在意剛需，只購買生活必須品，而是為興趣和愛好買單。
人們越來越愿意為健身、教育等無形消費投資，知識付費成為新風口，跑步族群越來越多，幾乎每個城市都有一場馬拉松。
從從眾到出眾。
過去我們消費是大家買什么我就買什么，現在是大家買什么我就不買什么。今天的消費者在消費時更希望產品體現自我個性和風格，而不是大眾群體認同。
最能代表這一消費觀念的產品就是口紅了，色號最能代表用戶對風格的追求。根據唯品會的大數據顯示，2018年中產女性平均年入4支口紅，擁有幾十支口紅的女性更是不在話下，就連三到六線城市，口紅也進入了美妝品類銷量Top10。
02
消費場景的變化
首先是線上與線下的融合，創造了很多以前從未有過的場景。
比如瑞幸的崛起，雖然同為咖啡，但它與星巴克代表著截然不同的消費場景。
正如前星巴克全球創意副總裁Stanley Hainzworth所說，“當你品嘗飲料時，你聽的音樂，你和某個人在聊天，以及你所坐的沙發，構成了完整的體驗，誰又會說我只是來星巴克喝杯咖啡的呢？”
星巴克創造的是一個家與辦公室之外的第三種去處，它通過建立一個“社區生活空間”從而脫穎而出。
星巴克是一個休閑社交場景，而瑞幸代表的則是一二線白領依賴咖啡提神的辦公場景，尤其是那些一天不喝幾杯咖啡就沒法工作的白領們。所以瑞幸的產品、價格、開店、外賣、促銷方式都圍繞這個場景展開。
也就是說，星巴克是一個café場景，瑞幸則是一個coffee場景。
其次是隨著消費升級和用戶分層，以及可用于消費的產品和內容越來越多，場景也開始不斷分化。
比如在購物場景下，我們原以為天貓京東雙塔崛起，電商格局已定。但是拼多多從社交場景切入，突然間橫空出世。
從社交到社區，社區拼團購這一細分購物場景，重演當年百團大戰情形，拼多多、盒馬鮮生、每日優鮮、蘇寧小店，目前都在押注。而消費場景的分化，則總是意味著新物種的誕生。
03
消費群體的變遷
今天的消費群體已經遠遠不能用一句90后、00后所涵蓋，消費者正在分化成無數個亞文化群體。
2013年，整個PC業都處于寒冬期，PC行業連續多年下滑。但在2014年1月15日面世的雷神游戲本，上市21分鐘就銷了3000臺。成立3年創收20億、掛牌新三板。
雷神科技的成功，不僅僅在于它學習小米粉絲經濟。建立粉絲QQ群，研究用戶痛點，通過與粉絲們的不斷交互打磨產品，實現產品的迭代上市。
更重要的是，整個游戲消費群體的崛起。PC行業已經連續下滑多年，各大廠商陷入困局，他們并沒有意味到這一全新消費群體的興起，而雷神則抓住了這個風口。
現在的雷神，不僅做游戲筆記本，還做機械鍵盤、電競耳機等大量游戲周邊硬件。不僅做硬件，還進軍電競行業，布局游戲生態。
雷神科技甚至和游戲玩家們共創成立子公司雷神博藝文化，運營電競戰隊和賽事；和游戲玩家們共創成立雷神文化，開展游戲主播業務。
如今雷神全平臺的游戲粉絲們已過千萬，在游戲玩家的加持之下，雷神化身成為集游戲分發、游戲媒體、游戲社交、游戲視頻為一體的游戲玩家一站式服務平臺，名副其實的游戲生態第一股。
這就是新消費群體的力量。
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隨后星巴克緊急補貨3000個，在天貓旗艦店發售后不到一分鐘即告售罄。這款原價199的杯子，很快在閑魚上就被炒到2500一個。
如果要你設計一款水杯，你要考慮的不僅僅是材質、工藝和造型。更重要的是，你要知道這款水杯會送到誰的嘴邊、端在誰的手里，他們是一群什么樣的人，他們有著怎么樣的生活，有著什么樣的喜好和興趣，他們喜歡喝些什么，在哪里喝……
這才是一個水杯產品經理要做的事。
今后的產品設計，需要更加針對特定亞文化群體，需要更深刻地理解他們的消費口味與偏好，他們的觀念與行為。只有真正理解用戶、抓住特定目標群體的心，才能開發出更具針對性的產品，打造網紅產品、爆款產品。
過去，當我們拿到一個產品開發需求時，我們通常只關注到用戶層，了解目標用戶是誰、他們想要什么，然后就開始了產品開發與推廣。
但是在今天，在用戶層之下，我們更應該理解目標用戶所處的社會背景，他們身處何種社會流行文化與生活方式之中。
從而，從中找到文化洞見，發現用戶觀念和行為背后的深層動機。這時我們才能提煉出品牌的人設和產品的概念，進而指導產品的開發與推廣。
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天廷是一家品牌策劃與品牌設計的公司，創建于1996年，是全球對市場極具穿透力的品牌策劃公司，從而突破行業的瓶頸，升級提升企業盈利模式，引領營銷實戰，品牌戰略，以小博大，以少勝多為著稱，為國內知名的公司提供卓有成效的品牌戰略方案。天廷站在一個制高點，一覽眾山小，以獨特的思維方式，創造性想出一個致勝的戰略決策。全面整合了傳統銷售模式與現代銷售模式相結合，更加適合市場的銷售模式。擁有市場為王，擁有強大的渠道為王。從而突破行業的瓶頸，升級提升企業盈利模式。幫助企業快速提升品牌影響力和企業盈利提供了雙重保障。
天廷20年品牌策劃和品牌設計經驗，擁有200多人策劃與設計團隊，憑借自己專業的品牌策劃與設計管理經驗，多樣化數據平臺，崇尚創意，追求卓越！為500+家企業提供品牌策劃與設計服務，創意設計5000多條，迅速提升企業的品牌與銷量，打造了很多的強勢品牌，贏得了企業與顧客的好評。
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