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用算法做品牌
來源:
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作者:fengshuihuang
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發布時間: 2019-06-24
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廣告文案的語氣，品牌畫面的調性，很多時候都要看甲方老板是否喜歡。如果甲方老板是個60后，而且還喜歡插手營銷決策，那你覺得這個企業還能做什么social傳播？
甚至可以說，企業的很多營銷決策就是基于甲方老板的喜好和品味做出的，比如老板喜歡某女星，于是就會請她來代言企業品牌；老板喜歡某項運動，于是品牌就會贊助該項運動賽事。完全罔顧運動賽事的調性和品牌是否契合，企業品牌消費者究竟喜不喜歡該女星。
毫無疑問，廣告作品的好壞應該交由消費者來評價，消費者喜歡的、買單的廣告才是好廣告。
但過去企業在廣告上線前不是沒做過用戶測試，然并卵，因為消費者不在一個真實的環境下投票，你很難測出真實的用戶反饋。在消費者問卷里消費者選了好，不代表廣告上線后，消費者就會真的用人民幣投票。
那么，這時候企業投放廣告就應該學習抖音算法了。舉個例子，如果一間企業的營銷目標最終是覆蓋2000萬用戶，讓2000萬用戶看到自家廣告。那我能不能先做一條廣告，投給2000個用戶看？
如果這2000個用戶都說好，播放率、轉化率不錯，那我再把這個廣告投給20萬用戶看。如果這20萬用戶的反饋都很好，我再把它投給2000萬用戶看。這樣子就能最大限度地避免廣告策略不準、廣告創意缺乏打動力，最終保證傳播效果。
由于現今越來越多企業將營銷預算花在精準投放上面，這一策略完全可以實現。企業可以按天、按點擊量先購買少量媒體資源，然后按照到達率、轉化率的用戶測試，來優化廣告素材和媒體策略，再進行大規模投放。
最重要的是，這一“敏捷營銷”的方式核心不是為了優化媒體投放策略，而是要通過用戶驗證的方式來優化企業品牌戰略，讓用戶來決定一家企業的品牌應當如何規劃設計，如何實施發展。
今天談及精準投放，大家都很喜歡講一個詞，千人千面。同為一間品牌的廣告，要讓不同的人看到不一樣的廣告素材。
但是現實意義中的千人千面更多只是排版的不同，并無本質區別。這其實沒什么意義，企業并不需要千人千面，恰恰相反，一家企業只需要制作三張素材用于廣告投放就行了：
1、產品功能型的廣告訴求，講USP的。
2、品牌形象型的廣告訴求，講情感價值的。
3、品類地位型的廣告訴求，講銷量或者地位背書的。
為什么是這三種呢，因為簡而言之，品牌打造就只有這三種標準范式罷了。統觀國內所有品牌代理公司、廣告公司、營銷咨詢公司，他們做廣告的套路，給企業規劃的品牌路徑，基本上就是這三種挑一。
外資4A公司通常都是建議企業做品牌形象，溝通情感價值或價值觀；本土廣告公司則通常建議企業宣傳功能，賣點才是實打實的；而營銷咨詢公司的藥方則以強調品類地位居多，要么講“銷量遙遙領先“要么講”XX品類領導者“。
那么企業究竟應該聽說的，走哪條品牌建設之路呢？
注意，別被忽悠。不如做三張稿，測試吧。
先花上幾萬塊錢，三張稿做好一起投，再看用戶的數據反饋，哪個訴求方向的到達率和轉化率更高，這就說明了很多問題。
這三張不同的稿，其實就代表了三種截然不同的品牌核心訴求，代表了三種完全不同的品牌打造方式，因為一個品牌的核心訴求，就位于品牌戰略的中心，它決定了這個品牌的很多東西，包括核心價值提煉、品牌個性、品牌與用戶的關系、品牌認知度與聯想度等等。
企業完全可以用過用戶驗證，來決定未來品牌戰略的走向。隨著整個社會和媒體不斷走向數據化，程序化購買必然成為未來廣告投放的絕對主流。當程序化購買當道，企業先花錢購買一個最小流量池，測試廣告核心訴求和品牌策略，根據用戶反饋優化品牌策略后，再購買更大的流量用于投放。
這不僅意味著營銷花費的進一步精準和節約，同時也是對企業營銷決策流程的一大優化，讓用戶決定品牌策略，用算法來做品牌。
我期待著有一天，品牌廣告視頻也能像抖音一樣，大家來點贊、評論、轉發，通過用戶反饋來決定視頻的推薦與分發，垃圾廣告視頻根本擴散不出去哈哈哈。
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