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用算法做品牌
來源:
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作者:fengshuihuang
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發(fā)布時間: 2019-06-24
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作者： 空手
這兩年我們都見到了頭條系產(chǎn)品的崛起，從今日頭條到抖音，從輕顏相機到懂車帝。尤其是抖音，贏得了時間黑洞的美譽，抖音五分鐘，人間三小時。拿出手機，打開抖音，你總能一條接一條地刷出來你愛看到視頻。
說起來頭條系的橫空出世，一個非常重要的因素就是它的推薦算法。正因為有了強大的算法，詳盡的大數(shù)據(jù)打底，抖音才能把你的喜好脾性摸得一清二楚。
那么我們就來說一說這個被傳得神乎其神的抖音推薦算法。
任何一條通過抖音官方審核的視頻，系統(tǒng)都會給你自動分配一個初始流量池，這個流量池不大，大約只有一兩百視頻播放量。
不管你是剛?cè)攵兑舻男率郑€是千萬級的網(wǎng)紅，算法面前一律平等，初始流量就這么多。
然后，系統(tǒng)會看你在這個流量下的表現(xiàn)，包括視頻的點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、完播率等，如果你在這幾項數(shù)據(jù)上表現(xiàn)很好，算法就會判斷你為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并給你分配一個更大的流量池。
后再看你在新的流量池下的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，再決定給不給你分配更大的流量池。
就這樣層層用戶驗證，層層流量疊加推薦，只要你的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)用戶反饋好，算法就會給你一次比一次更大的流量，最終助推你成為十萬加、百萬加、千萬加的現(xiàn)象線爆款視頻，出現(xiàn)全國網(wǎng)民的抖音首頁。
而如果你的視頻質(zhì)量一般，初始流量池的測試你都沒通過，那初始流量一結(jié)束你就已經(jīng)涼了。
這就是抖音的算法。抖音每天都有海量視頻上傳，到底什么視頻內(nèi)容是好什么是不好？到底什么樣的視頻內(nèi)容得到流量傾斜和扶持呢？靠的就是這個算法，抖音通過這個算法機制來決定視頻內(nèi)容的好壞標(biāo)準(zhǔn)和是否推薦，它最終保證了好內(nèi)容的脫穎而出。
對于一個內(nèi)容平臺而言，最重要的莫過于這兩點：
1、確保好內(nèi)容源源不斷地生產(chǎn)出來；
2、將更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容推送到更多人面前，或者說確保每個人都能在平臺上找到自己想看的內(nèi)容。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到流量扶持，內(nèi)容生產(chǎn)者有更大動力創(chuàng)作；觀眾看到想看的好內(nèi)容，有更多時間投入觀看，正向循環(huán)形成，平臺得以持續(xù)蓬勃發(fā)展。
我們透過現(xiàn)象來看抖音這個推薦算法的本質(zhì)，其實這不就是精益創(chuàng)業(yè)思想在內(nèi)容分發(fā)上的一次應(yīng)用？
這是Eric Rise在《精益創(chuàng)業(yè)》一書中提出的理念，其核心是MVP驗證（Minimum Viable Product，最小可行性產(chǎn)品）。
用一個小成本、小批量的生產(chǎn)方式去驗證市場反應(yīng)，獲取用戶反饋，從而不斷試錯，從試錯中不斷獲取認知，學(xué)習(xí)市場。最終，在不斷迭代產(chǎn)品、迭代認知的基礎(chǔ)上，調(diào)整創(chuàng)業(yè)的路徑。
與這一理念一致的還有一個名詞叫敏捷開發(fā)，采用迭代、循序漸進的方式進行產(chǎn)品開發(fā)，小步快跑，盡早交付，然后交由用戶去驗證，如果不對就下線，對了就堅持和修改，從而以敏捷的方式推進項目，不斷完善和迭代產(chǎn)品的用戶體驗。
那么我們看，抖音算法跟上述MVP驗證、敏捷開發(fā)的本質(zhì)思路完全是一樣的。先給視頻一個最小流量，然后交由用戶去驗證，用戶愛看就給更大流量、更更大流量，不愛看就不給流量了。
既然產(chǎn)品開發(fā)可以敏捷、創(chuàng)業(yè)可以精益、視頻分發(fā)可以疊加流量，那么，為什么做品牌不能應(yīng)用這個思路呢？
今天有很多企業(yè)做營銷，拍一條視頻，可能會花上億的預(yù)算去推廣它；設(shè)計一張海報，可能會在全國上百家城市、數(shù)千家門店去傳播它、應(yīng)用它。但是，如果視頻拍得不打動人、海報設(shè)計得思路不對，那么它給企業(yè)造成的損失是難以估量的。
盡管品牌創(chuàng)作如此重要，它才是企業(yè)媒介預(yù)算是否浪費的根本。但遺憾的是，品牌創(chuàng)作的決策過程至今非常粗放，評價評準(zhǔn)極其主觀，基本上就是甲方高層拍腦袋決定的結(jié)果。
品牌應(yīng)向消費者傳遞何種信息、使用何種措詞，完全視乎企業(yè)老板偏好。廣告作品的美丑，根本就是甲方審美水平和品味的忠實反映。
廣告文案的語氣，品牌畫面的調(diào)性，很多時候都要看甲方老板是否喜歡。如果甲方老板是個60后，而且還喜歡插手營銷決策，那你覺得這個企業(yè)還能做什么social傳播？
甚至可以說，企業(yè)的很多營銷決策就是基于甲方老板的喜好和品味做出的，比如老板喜歡某女星，于是就會請她來代言企業(yè)品牌；老板喜歡某項運動，于是品牌就會贊助該項運動賽事。完全罔顧運動賽事的調(diào)性和品牌是否契合，企業(yè)品牌消費者究竟喜不喜歡該女星。
毫無疑問，廣告作品的好壞應(yīng)該交由消費者來評價，消費者喜歡的、買單的廣告才是好廣告。
但過去企業(yè)在廣告上線前不是沒做過用戶測試，然并卵，因為消費者不在一個真實的環(huán)境下投票，你很難測出真實的用戶反饋。在消費者問卷里消費者選了好，不代表廣告上線后，消費者就會真的用人民幣投票。
那么，這時候企業(yè)投放廣告就應(yīng)該學(xué)習(xí)抖音算法了。舉個例子，如果一間企業(yè)的營銷目標(biāo)最終是覆蓋2000萬用戶，讓2000萬用戶看到自家廣告。那我能不能先做一條廣告，投給2000個用戶看？
如果這2000個用戶都說好，播放率、轉(zhuǎn)化率不錯，那我再把這個廣告投給20萬用戶看。如果這20萬用戶的反饋都很好，我再把它投給2000萬用戶看。這樣子就能最大限度地避免廣告策略不準(zhǔn)、廣告創(chuàng)意缺乏打動力，最終保證傳播效果。
由于現(xiàn)今越來越多企業(yè)將營銷預(yù)算花在精準(zhǔn)投放上面，這一策略完全可以實現(xiàn)。企業(yè)可以按天、按點擊量先購買少量媒體資源，然后按照到達率、轉(zhuǎn)化率的用戶測試，來優(yōu)化廣告素材和媒體策略，再進行大規(guī)模投放。
最重要的是，這一“敏捷營銷”的方式核心不是為了優(yōu)化媒體投放策略，而是要通過用戶驗證的方式來優(yōu)化企業(yè)品牌戰(zhàn)略，讓用戶來決定一家企業(yè)的品牌應(yīng)當(dāng)如何規(guī)劃設(shè)計，如何實施發(fā)展。
今天談及精準(zhǔn)投放，大家都很喜歡講一個詞，千人千面。同為一間品牌的廣告，要讓不同的人看到不一樣的廣告素材。
但是現(xiàn)實意義中的千人千面更多只是排版的不同，并無本質(zhì)區(qū)別。這其實沒什么意義，企業(yè)并不需要千人千面，恰恰相反，一家企業(yè)只需要制作三張素材用于廣告投放就行了：
1、產(chǎn)品功能型的廣告訴求，講USP的。
2、品牌形象型的廣告訴求，講情感價值的。
3、品類地位型的廣告訴求，講銷量或者地位背書的。
為什么是這三種呢，因為簡而言之，品牌打造就只有這三種標(biāo)準(zhǔn)范式罷了。統(tǒng)觀國內(nèi)所有品牌代理公司、廣告公司、營銷咨詢公司，他們做廣告的套路，給企業(yè)規(guī)劃的品牌路徑，基本上就是這三種挑一。
外資4A公司通常都是建議企業(yè)做品牌形象，溝通情感價值或價值觀；本土廣告公司則通常建議企業(yè)宣傳功能，賣點才是實打?qū)嵉模欢鵂I銷咨詢公司的藥方則以強調(diào)品類地位居多，要么講“銷量遙遙領(lǐng)先“要么講”XX品類領(lǐng)導(dǎo)者“。
那么企業(yè)究竟應(yīng)該聽說的，走哪條品牌建設(shè)之路呢？
注意，別被忽悠。不如做三張稿，測試吧。
先花上幾萬塊錢，三張稿做好一起投，再看用戶的數(shù)據(jù)反饋，哪個訴求方向的到達率和轉(zhuǎn)化率更高，這就說明了很多問題。
這三張不同的稿，其實就代表了三種截然不同的品牌核心訴求，代表了三種完全不同的品牌打造方式，因為一個品牌的核心訴求，就位于品牌戰(zhàn)略的中心，它決定了這個品牌的很多東西，包括核心價值提煉、品牌個性、品牌與用戶的關(guān)系、品牌認知度與聯(lián)想度等等。
企業(yè)完全可以用過用戶驗證，來決定未來品牌戰(zhàn)略的走向。隨著整個社會和媒體不斷走向數(shù)據(jù)化，程序化購買必然成為未來廣告投放的絕對主流。當(dāng)程序化購買當(dāng)?shù)溃髽I(yè)先花錢購買一個最小流量池，測試廣告核心訴求和品牌策略，根據(jù)用戶反饋優(yōu)化品牌策略后，再購買更大的流量用于投放。
這不僅意味著營銷花費的進一步精準(zhǔn)和節(jié)約，同時也是對企業(yè)營銷決策流程的一大優(yōu)化，讓用戶決定品牌策略，用算法來做品牌。
我期待著有一天，品牌廣告視頻也能像抖音一樣，大家來點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，通過用戶反饋來決定視頻的推薦與分發(fā)，垃圾廣告視頻根本擴散不出去哈哈哈。
這兩年我們都見到了頭條系產(chǎn)品的崛起，從今日頭條到抖音，從輕顏相機到懂車帝。尤其是抖音，贏得了時間黑洞的美譽，抖音五分鐘，人間三小時。拿出手機，打開抖音，你總能一條接一條地刷出來你愛看到視頻。
說起來頭條系的橫空出世，一個非常重要的因素就是它的推薦算法。正因為有了強大的算法，詳盡的大數(shù)據(jù)打底，抖音才能把你的喜好脾性摸得一清二楚。
那么我們就來說一說這個被傳得神乎其神的抖音推薦算法。
任何一條通過抖音官方審核的視頻，系統(tǒng)都會給你自動分配一個初始流量池，這個流量池不大，大約只有一兩百視頻播放量。
不管你是剛?cè)攵兑舻男率郑€是千萬級的網(wǎng)紅，算法面前一律平等，初始流量就這么多。
然后，系統(tǒng)會看你在這個流量下的表現(xiàn)，包括視頻的點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、完播率等，如果你在這幾項數(shù)據(jù)上表現(xiàn)很好，算法就會判斷你為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并給你分配一個更大的流量池。
后再看你在新的流量池下的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，再決定給不給你分配更大的流量池。
就這樣層層用戶驗證，層層流量疊加推薦，只要你的內(nèi)容優(yōu)質(zhì)用戶反饋好，算法就會給你一次比一次更大的流量，最終助推你成為十萬加、百萬加、千萬加的現(xiàn)象線爆款視頻，出現(xiàn)全國網(wǎng)民的抖音首頁。
而如果你的視頻質(zhì)量一般，初始流量池的測試你都沒通過，那初始流量一結(jié)束你就已經(jīng)涼了。
這就是抖音的算法。抖音每天都有海量視頻上傳，到底什么視頻內(nèi)容是好什么是不好？到底什么樣的視頻內(nèi)容得到流量傾斜和扶持呢？靠的就是這個算法，抖音通過這個算法機制來決定視頻內(nèi)容的好壞標(biāo)準(zhǔn)和是否推薦，它最終保證了好內(nèi)容的脫穎而出。
對于一個內(nèi)容平臺而言，最重要的莫過于這兩點：
1、確保好內(nèi)容源源不斷地生產(chǎn)出來；
2、將更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容推送到更多人面前，或者說確保每個人都能在平臺上找到自己想看的內(nèi)容。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容得到流量扶持，內(nèi)容生產(chǎn)者有更大動力創(chuàng)作；觀眾看到想看的好內(nèi)容，有更多時間投入觀看，正向循環(huán)形成，平臺得以持續(xù)蓬勃發(fā)展。
我們透過現(xiàn)象來看抖音這個推薦算法的本質(zhì)，其實這不就是精益創(chuàng)業(yè)思想在內(nèi)容分發(fā)上的一次應(yīng)用？
這是Eric Rise在《精益創(chuàng)業(yè)》一書中提出的理念，其核心是MVP驗證（Minimum Viable Product，最小可行性產(chǎn)品）。
用一個小成本、小批量的生產(chǎn)方式去驗證市場反應(yīng)，獲取用戶反饋，從而不斷試錯，從試錯中不斷獲取認知，學(xué)習(xí)市場。最終，在不斷迭代產(chǎn)品、迭代認知的基礎(chǔ)上，調(diào)整創(chuàng)業(yè)的路徑。
與這一理念一致的還有一個名詞叫敏捷開發(fā)，采用迭代、循序漸進的方式進行產(chǎn)品開發(fā)，小步快跑，盡早交付，然后交由用戶去驗證，如果不對就下線，對了就堅持和修改，從而以敏捷的方式推進項目，不斷完善和迭代產(chǎn)品的用戶體驗。
那么我們看，抖音算法跟上述MVP驗證、敏捷開發(fā)的本質(zhì)思路完全是一樣的。先給視頻一個最小流量，然后交由用戶去驗證，用戶愛看就給更大流量、更更大流量，不愛看就不給流量了。
既然產(chǎn)品開發(fā)可以敏捷、創(chuàng)業(yè)可以精益、視頻分發(fā)可以疊加流量，那么，為什么做品牌不能應(yīng)用這個思路呢？
今天有很多企業(yè)做營銷，拍一條視頻，可能會花上億的預(yù)算去推廣它；設(shè)計一張海報，可能會在全國上百家城市、數(shù)千家門店去傳播它、應(yīng)用它。但是，如果視頻拍得不打動人、海報設(shè)計得思路不對，那么它給企業(yè)造成的損失是難以估量的。
盡管品牌創(chuàng)作如此重要，它才是企業(yè)媒介預(yù)算是否浪費的根本。但遺憾的是，品牌創(chuàng)作的決策過程至今非常粗放，評價評準(zhǔn)極其主觀，基本上就是甲方高層拍腦袋決定的結(jié)果。
品牌應(yīng)向消費者傳遞何種信息、使用何種措詞，完全視乎企業(yè)老板偏好。廣告作品的美丑，根本就是甲方審美水平和品味的忠實反映。
廣告文案的語氣，品牌畫面的調(diào)性，很多時候都要看甲方老板是否喜歡。如果甲方老板是個60后，而且還喜歡插手營銷決策，那你覺得這個企業(yè)還能做什么social傳播？
甚至可以說，企業(yè)的很多營銷決策就是基于甲方老板的喜好和品味做出的，比如老板喜歡某女星，于是就會請她來代言企業(yè)品牌；老板喜歡某項運動，于是品牌就會贊助該項運動賽事。完全罔顧運動賽事的調(diào)性和品牌是否契合，企業(yè)品牌消費者究竟喜不喜歡該女星。
毫無疑問，廣告作品的好壞應(yīng)該交由消費者來評價，消費者喜歡的、買單的廣告才是好廣告。
但過去企業(yè)在廣告上線前不是沒做過用戶測試，然并卵，因為消費者不在一個真實的環(huán)境下投票，你很難測出真實的用戶反饋。在消費者問卷里消費者選了好，不代表廣告上線后，消費者就會真的用人民幣投票。
那么，這時候企業(yè)投放廣告就應(yīng)該學(xué)習(xí)抖音算法了。舉個例子，如果一間企業(yè)的營銷目標(biāo)最終是覆蓋2000萬用戶，讓2000萬用戶看到自家廣告。那我能不能先做一條廣告，投給2000個用戶看？
如果這2000個用戶都說好，播放率、轉(zhuǎn)化率不錯，那我再把這個廣告投給20萬用戶看。如果這20萬用戶的反饋都很好，我再把它投給2000萬用戶看。這樣子就能最大限度地避免廣告策略不準(zhǔn)、廣告創(chuàng)意缺乏打動力，最終保證傳播效果。
由于現(xiàn)今越來越多企業(yè)將營銷預(yù)算花在精準(zhǔn)投放上面，這一策略完全可以實現(xiàn)。企業(yè)可以按天、按點擊量先購買少量媒體資源，然后按照到達率、轉(zhuǎn)化率的用戶測試，來優(yōu)化廣告素材和媒體策略，再進行大規(guī)模投放。
最重要的是，這一“敏捷營銷”的方式核心不是為了優(yōu)化媒體投放策略，而是要通過用戶驗證的方式來優(yōu)化企業(yè)品牌戰(zhàn)略，讓用戶來決定一家企業(yè)的品牌應(yīng)當(dāng)如何規(guī)劃設(shè)計，如何實施發(fā)展。
今天談及精準(zhǔn)投放，大家都很喜歡講一個詞，千人千面。同為一間品牌的廣告，要讓不同的人看到不一樣的廣告素材。
但是現(xiàn)實意義中的千人千面更多只是排版的不同，并無本質(zhì)區(qū)別。這其實沒什么意義，企業(yè)并不需要千人千面，恰恰相反，一家企業(yè)只需要制作三張素材用于廣告投放就行了：
1、產(chǎn)品功能型的廣告訴求，講USP的。
2、品牌形象型的廣告訴求，講情感價值的。
3、品類地位型的廣告訴求，講銷量或者地位背書的。
為什么是這三種呢，因為簡而言之，品牌打造就只有這三種標(biāo)準(zhǔn)范式罷了。統(tǒng)觀國內(nèi)所有品牌代理公司、廣告公司、營銷咨詢公司，他們做廣告的套路，給企業(yè)規(guī)劃的品牌路徑，基本上就是這三種挑一。
外資4A公司通常都是建議企業(yè)做品牌形象，溝通情感價值或價值觀；本土廣告公司則通常建議企業(yè)宣傳功能，賣點才是實打?qū)嵉模欢鵂I銷咨詢公司的藥方則以強調(diào)品類地位居多，要么講“銷量遙遙領(lǐng)先“要么講”XX品類領(lǐng)導(dǎo)者“。
那么企業(yè)究竟應(yīng)該聽說的，走哪條品牌建設(shè)之路呢？
注意，別被忽悠。不如做三張稿，測試吧。
先花上幾萬塊錢，三張稿做好一起投，再看用戶的數(shù)據(jù)反饋，哪個訴求方向的到達率和轉(zhuǎn)化率更高，這就說明了很多問題。
這三張不同的稿，其實就代表了三種截然不同的品牌核心訴求，代表了三種完全不同的品牌打造方式，因為一個品牌的核心訴求，就位于品牌戰(zhàn)略的中心，它決定了這個品牌的很多東西，包括核心價值提煉、品牌個性、品牌與用戶的關(guān)系、品牌認知度與聯(lián)想度等等。
企業(yè)完全可以用過用戶驗證，來決定未來品牌戰(zhàn)略的走向。隨著整個社會和媒體不斷走向數(shù)據(jù)化，程序化購買必然成為未來廣告投放的絕對主流。當(dāng)程序化購買當(dāng)?shù)溃髽I(yè)先花錢購買一個最小流量池，測試廣告核心訴求和品牌策略，根據(jù)用戶反饋優(yōu)化品牌策略后，再購買更大的流量用于投放。
這不僅意味著營銷花費的進一步精準(zhǔn)和節(jié)約，同時也是對企業(yè)營銷決策流程的一大優(yōu)化，讓用戶決定品牌策略，用算法來做品牌。
我期待著有一天，品牌廣告視頻也能像抖音一樣，大家來點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，通過用戶反饋來決定視頻的推薦與分發(fā)，垃圾廣告視頻根本擴散不出去哈哈哈。
所有案例：上市公司／農(nóng)業(yè)/酒店／餐飲／食品／服飾／家居／汽車／機械／保健/酒水/家具/家紡／畜牧業(yè)／連鎖／糧油／調(diào)味品／乳業(yè)／快消食品／飲料／茶葉
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天廷是一家品牌策劃與品牌設(shè)計的公司，創(chuàng)建于1996年，是全球?qū)κ袌鰳O具穿透力的品牌策劃公司，從而突破行業(yè)的瓶頸，升級提升企業(yè)盈利模式，引領(lǐng)營銷實戰(zhàn)，品牌戰(zhàn)略，以小博大，以少勝多為著稱，為國內(nèi)知名的公司提供卓有成效的品牌戰(zhàn)略方案。天廷站在一個制高點，一覽眾山小，以獨特的思維方式，創(chuàng)造性想出一個致勝的戰(zhàn)略決策。全面整合了傳統(tǒng)銷售模式與現(xiàn)代銷售模式相結(jié)合，更加適合市場的銷售模式。擁有市場為王，擁有強大的渠道為王。從而突破行業(yè)的瓶頸，升級提升企業(yè)盈利模式。幫助企業(yè)快速提升品牌影響力和企業(yè)盈利提供了雙重保障。
天廷20年品牌策劃和品牌設(shè)計經(jīng)驗，擁有200多人策劃與設(shè)計團隊，憑借自己專業(yè)的品牌策劃與設(shè)計管理經(jīng)驗，多樣化數(shù)據(jù)平臺，崇尚創(chuàng)意，追求卓越！為500+家企業(yè)提供品牌策劃與設(shè)計服務(wù)，創(chuàng)意設(shè)計5000多條，迅速提升企業(yè)的品牌與銷量，打造了很多的強勢品牌，贏得了企業(yè)與顧客的好評。
天廷是一家品牌策劃與品牌設(shè)計的公司，創(chuàng)建于1996年，是全球?qū)κ袌鰳O具穿透力的品牌策劃公司，從而突破行業(yè)的瓶頸，升級提升企業(yè)盈利模式，引領(lǐng)營銷實戰(zhàn)，品牌戰(zhàn)略，以小博大，以少勝多為著稱，為國內(nèi)知名的公司提供卓有成效的品牌戰(zhàn)略方案。天廷站在一個制高點，一覽眾山小，以獨特的思維方式，創(chuàng)造性想出一個致勝的戰(zhàn)略決策。全面整合了傳統(tǒng)銷售模式與現(xiàn)代銷售模式相結(jié)合，更加適合市場的銷售模式。擁有市場為王，擁有強大的渠道為王。從而突破行業(yè)的瓶頸，升級提升企業(yè)盈利模式。幫助企業(yè)快速提升品牌影響力和企業(yè)盈利提供了雙重保障。
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