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做好營銷的終極武器，在于洞視本質的能力
來源:
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作者:空手
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發布時間: 2020-11-16
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營銷中的策略、戰略、戰術，來源于軍事用語。策略一詞的英文單詞為“strategy”，源于希臘語“strategos”，意指將領、將兵術。在中國，這個詞的使用同樣歷史久遠，西晉時期司馬彪著《戰略》，是最早使用戰略一詞的專著。
將戰略這個軍事術語引入營銷與管理之中，來自于管理學大宗師彼得·德魯克。1964年，德魯克出版《成果管理》一書，第一次論述了企業戰略的原則，劃時代地將“戰略”一詞用于企業管理，這本書可稱之為第一本談企業戰略的書。
其實德魯克本來擬定的書名就叫《企業戰略》，只不過他在出版商的勸說下最終放棄了，因為在當時出版社覺得戰略這一概念過于前衛，對企業來說是一個完全陌生的新名詞。德魯克曾回憶說：“他們一再告訴我，戰略一向是軍事用語，政治人物構思競選花招時，也許會將戰略派上用場，企業界用不著它?！?/span>
既然戰略一詞來源于軍事，那么我們就用軍事舉例來說說如何做戰略吧。
眾所周知的赤壁之戰，起初，孫吳一方對是戰是降猶豫不決。如果目標是降，那么孫吳的問題就來了：如何在盡可能保有當下權勢的基礎上，還能讓曹操相信孫權是真心歸降？
這就難了！對上狡猾的曹操，除非孫權完全交出權力和軍隊，舉家搬到許昌做個寓公，如此才能讓曹操完全放心。但既要降，又要最大限度保留軍隊和權力，那么孫權是沒有其他資源取信曹操的，難不成靠二喬？
所以，魯肅勸孫權主戰時才說，如果他魯肅投降曹操，還能夠優游士林、做個一郡之長；而你孫權投降曹操，那就什么都沒了。
反之，如果目標是戰，那么問題就變了：如何憑借劣勢兵力擊敗曹操的幾十萬大軍？
基于這一問題，我們來看看孫吳一方的競爭優勢。首先，是孫吳擁有的自然資源——作為屏障的長江天險，在曹操占領荊州后已與對方平分秋色；其次，是孫吳擁有的人力資源——軍隊數量雖少，但更擅長水上作戰，以及更適應南方冬天的氣候。
基于這一資源優勢，孫吳面對的上述問題可進一步轉化成：如何利用好水上優勢，和曹操在大江一決雌雄？最終孫劉聯軍導演了一出火燒赤壁，成就了我國歷史上一次經典的以少勝多戰例。
從這個案例中可以看出，怎么做戰略，什么是謀略，其實核心就三部分：目標-問題-資源配稱。
目標和問題密不可分，因為問題就是實現目標的障礙。而資源配稱則是實現目標、跨越障礙所依仗的資本和實力，包括人力資源、財力資源、物力資源等，資源不足常常是實現目標的關鍵障礙。
而在目標、問題、資源配稱這三部分之中，核心又是問題。對于一名好的營銷人來說，最本質的能力就是發現問題、定義問題、解決問題。這就是做好營銷的終極武器。
首先，我們需要從全局著眼去發現問題。比如說，一個企業的銷量不佳該怎么辦？我們來看這個問題，其實我們要先問：這是一個問題嗎？是的，它是一個問題，但它更是一個現象。
我們必須透過銷量不佳這個現象去看本質，理解造成銷量不佳的本質問題到底是什么？
是產品技術落伍、品質不行、價格太高？是目標客群不對、消費者不買賬？是銷售渠道不足以覆蓋目標消費者？還是競爭太激烈，與對手相比缺乏差異化和競爭優勢？如果不能全面著眼，那么你找到的問題就很可能是片面的，當然也就找不到完善的解決方案。
其次，發現問題的核心是定義問題的性質。如前所述，一個企業在營銷上會遇到形形色色的問題，但歸根結底是三個層面的問題：產品、消費者、競爭。這是企業參與市場經營的三個主體和基本要素。界定清楚是產品問題、用戶問題還是競爭問題，才能更好地去解決之。
最后，才是解決問題。其實當你找到正確的問題，并定義清晰問題的性質，這時候問題至少被解決了一大半。
前面提到的《成果管理》，德魯克在這本書中將企業經營歸結為4個基本問題：
1、誰是我們的顧客？
2、顧客重視的價值是什么？
3、我們怎么從這項經營中賺錢？
4、我們以適當的成本向顧客提供價值的內在經濟邏輯是什么？
這四個問題其實代表了企業經營的四個基本元素：顧客、價值創新、盈利模式、成本與規模。
要做好企業戰略，就要從這四個基本問題入手去思考。這樣你很快就能建立起一個分析、制定企業戰略的思考框架。
回到營銷端，企業如何做好市場策略？說到底也是要回答4個問題：
1、誰最有可能買你？
企業戰略要回答“誰是我們的顧客？”市場策略則要解答：在這群人之中，最有可能買你的那個人是誰？這是重要問題，更是首要問題。要想回答這個問題，你必須挖掘到消費者的強烈痛點、真實需求、典型消費場景。
誠然，一個品牌的目標人群可以涵蓋廣泛，老少咸宜。但大多數人對于你的產品是可買可不買的，只有其中少部分人，他們對你才有最強烈的需求和痛點，非買不可。這群人不僅是你的天使人群，幫助你成功實現冷啟動，順利活下來。還極有可能是你品牌的核心人群，為你的企業帶來80%的銷量。
企業要圍繞這群消費者設計品牌體驗、匹配消費場景、打造購買渠道。
2、為什么買你？
這個問題其實包含了兩個基本點：第一個點關乎你是誰？在消費者心目中品牌代表什么，你如何讓消費者記住你、認知你？
將戰略這個軍事術語引入營銷與管理之中，來自于管理學大宗師彼得·德魯克。1964年，德魯克出版《成果管理》一書，第一次論述了企業戰略的原則，劃時代地將“戰略”一詞用于企業管理，這本書可稱之為第一本談企業戰略的書。
其實德魯克本來擬定的書名就叫《企業戰略》，只不過他在出版商的勸說下最終放棄了，因為在當時出版社覺得戰略這一概念過于前衛，對企業來說是一個完全陌生的新名詞。德魯克曾回憶說：“他們一再告訴我，戰略一向是軍事用語，政治人物構思競選花招時，也許會將戰略派上用場，企業界用不著它?！?/span>
既然戰略一詞來源于軍事，那么我們就用軍事舉例來說說如何做戰略吧。
眾所周知的赤壁之戰，起初，孫吳一方對是戰是降猶豫不決。如果目標是降，那么孫吳的問題就來了：如何在盡可能保有當下權勢的基礎上，還能讓曹操相信孫權是真心歸降？
這就難了！對上狡猾的曹操，除非孫權完全交出權力和軍隊，舉家搬到許昌做個寓公，如此才能讓曹操完全放心。但既要降，又要最大限度保留軍隊和權力，那么孫權是沒有其他資源取信曹操的，難不成靠二喬？
所以，魯肅勸孫權主戰時才說，如果他魯肅投降曹操，還能夠優游士林、做個一郡之長；而你孫權投降曹操，那就什么都沒了。
反之，如果目標是戰，那么問題就變了：如何憑借劣勢兵力擊敗曹操的幾十萬大軍？
基于這一問題，我們來看看孫吳一方的競爭優勢。首先，是孫吳擁有的自然資源——作為屏障的長江天險，在曹操占領荊州后已與對方平分秋色；其次，是孫吳擁有的人力資源——軍隊數量雖少，但更擅長水上作戰，以及更適應南方冬天的氣候。
基于這一資源優勢，孫吳面對的上述問題可進一步轉化成：如何利用好水上優勢，和曹操在大江一決雌雄？最終孫劉聯軍導演了一出火燒赤壁，成就了我國歷史上一次經典的以少勝多戰例。
從這個案例中可以看出，怎么做戰略，什么是謀略，其實核心就三部分：目標-問題-資源配稱。
目標和問題密不可分，因為問題就是實現目標的障礙。而資源配稱則是實現目標、跨越障礙所依仗的資本和實力，包括人力資源、財力資源、物力資源等，資源不足常常是實現目標的關鍵障礙。
而在目標、問題、資源配稱這三部分之中，核心又是問題。對于一名好的營銷人來說，最本質的能力就是發現問題、定義問題、解決問題。這就是做好營銷的終極武器。
首先，我們需要從全局著眼去發現問題。比如說，一個企業的銷量不佳該怎么辦？我們來看這個問題，其實我們要先問：這是一個問題嗎？是的，它是一個問題，但它更是一個現象。
我們必須透過銷量不佳這個現象去看本質，理解造成銷量不佳的本質問題到底是什么？
是產品技術落伍、品質不行、價格太高？是目標客群不對、消費者不買賬？是銷售渠道不足以覆蓋目標消費者？還是競爭太激烈，與對手相比缺乏差異化和競爭優勢？如果不能全面著眼，那么你找到的問題就很可能是片面的，當然也就找不到完善的解決方案。
其次，發現問題的核心是定義問題的性質。如前所述，一個企業在營銷上會遇到形形色色的問題，但歸根結底是三個層面的問題：產品、消費者、競爭。這是企業參與市場經營的三個主體和基本要素。界定清楚是產品問題、用戶問題還是競爭問題，才能更好地去解決之。
最后，才是解決問題。其實當你找到正確的問題，并定義清晰問題的性質，這時候問題至少被解決了一大半。
前面提到的《成果管理》，德魯克在這本書中將企業經營歸結為4個基本問題：
1、誰是我們的顧客？
2、顧客重視的價值是什么？
3、我們怎么從這項經營中賺錢？
4、我們以適當的成本向顧客提供價值的內在經濟邏輯是什么？
這四個問題其實代表了企業經營的四個基本元素：顧客、價值創新、盈利模式、成本與規模。
要做好企業戰略，就要從這四個基本問題入手去思考。這樣你很快就能建立起一個分析、制定企業戰略的思考框架。
回到營銷端，企業如何做好市場策略？說到底也是要回答4個問題：
1、誰最有可能買你？
企業戰略要回答“誰是我們的顧客？”市場策略則要解答：在這群人之中，最有可能買你的那個人是誰？這是重要問題，更是首要問題。要想回答這個問題，你必須挖掘到消費者的強烈痛點、真實需求、典型消費場景。
誠然，一個品牌的目標人群可以涵蓋廣泛，老少咸宜。但大多數人對于你的產品是可買可不買的，只有其中少部分人，他們對你才有最強烈的需求和痛點，非買不可。這群人不僅是你的天使人群，幫助你成功實現冷啟動，順利活下來。還極有可能是你品牌的核心人群，為你的企業帶來80%的銷量。
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2、為什么買你？
這個問題其實包含了兩個基本點：第一個點關乎你是誰？在消費者心目中品牌代表什么，你如何讓消費者記住你、認知你？
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