天廷策劃網(wǎng)
品牌策劃與商業(yè)設(shè)計(jì)
當(dāng)前位置：
所有案例：上市公司／農(nóng)業(yè)/酒店／餐飲／食品／服飾／家居／汽車／機(jī)械／保健/酒水/家具/家紡／畜牧業(yè)／連鎖／糧油／調(diào)味品／乳業(yè)／快消食品／飲料／茶葉
金融／工業(yè)／建筑／房產(chǎn)/冶金／醫(yī)療／保健/工程／珠寶／投資／生物制藥／IT／科技／電子電器／鞋帽／音像圖書／文化／公共事業(yè)／化工能源／日用品／美容
如何打造一個成功的品牌？
來源:
|
作者:fengshuihuang
|
發(fā)布時間: 2019-08-07
|
18101 次瀏覽
|
分享到:
作者： 空手
品牌和產(chǎn)品的最大區(qū)別，在于產(chǎn)品是擺在貨架上的，而品牌則存在于顧客的頭腦之中。
我們?nèi)粘Ｕ勂鹌放苼恚瑨煸谧爝叺脑~匯如品牌個性、品牌形象、品牌認(rèn)知、品牌體驗(yàn)、品牌價(jià)值、品牌態(tài)度、品牌情感、品牌人設(shè)、品牌知名度、品牌聯(lián)想度、品牌美譽(yù)度……指向的都是人類基本的心理現(xiàn)象。
人類的心理現(xiàn)象包括感覺和知覺、學(xué)習(xí)與記憶、認(rèn)知、動機(jī)、情緒、態(tài)度、人格等，上述品牌術(shù)語皆是從這些心理學(xué)概念延伸而來。
廣告教父大衛(wèi)·奧格威說，品牌代表一種形象。
每一廣告都應(yīng)是對品牌形象的長期投資，品牌形象則來自于顧客對產(chǎn)品、企業(yè)與使用者本身種種的綜合性聯(lián)想。
它包括了對產(chǎn)品屬性的聯(lián)想，對價(jià)格檔次的聯(lián)想，對產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)的聯(lián)想，對產(chǎn)品用戶身份的聯(lián)想，對產(chǎn)品功能與利益的聯(lián)想，以及由此衍生出的個性、態(tài)度、價(jià)值觀念的聯(lián)想。
而聯(lián)想，是一種心理現(xiàn)象。
品牌資產(chǎn)鼻祖大衛(wèi)·艾克說，品牌代表企業(yè)資產(chǎn)。
是企業(yè)固定資產(chǎn)以外的無形資產(chǎn)，是消費(fèi)者掌握的關(guān)于商品、企業(yè)的相關(guān)知識。
艾克將這一品牌資產(chǎn)分成5個部分：知名度、認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、忠誠度和其他專有資產(chǎn)，這就是五星資產(chǎn)模型。
而另一位營銷大師凱文·凱勒，則進(jìn)一步提出了CBBE模型——Customer-Based Brand Equity基于顧客的品牌資產(chǎn)模型。KK將品牌資產(chǎn)分成6個維度：顯著性、績效、形象、評價(jià)、感覺、共鳴。
都不用解釋，從這些名詞就可以看出，品牌資產(chǎn)基于顧客的心理現(xiàn)象。
世界上最大的傳播集團(tuán)WPP旗下，市場調(diào)研與咨詢公司Millward Brown（凱度華通明略）每年會發(fā)布一個品牌榜單，BrandZ 全球品牌價(jià)值100強(qiáng)。2018年，這份100強(qiáng)榜單中，中國品牌一共有14家上榜。
MBI用品牌動力金字塔（The BrandDynamics Pyramid）來測量品牌，這個金字塔模型包含了5個層級：存在、相關(guān)、表現(xiàn)、優(yōu)勢、綁定。
這種關(guān)系的最低層級，是產(chǎn)品在消費(fèi)者心中有存在感，消費(fèi)者知道這個產(chǎn)品；最高層級是綁定用戶，品牌和消費(fèi)者之間建立極強(qiáng)的連接關(guān)系。
MBI的意思是，品牌代表著顧客與產(chǎn)品之間的一種關(guān)系。
而關(guān)系，是心理現(xiàn)象。
這也就是說——
一切品牌模型都是基于心理學(xué)原理，說到底都來自于人的心理認(rèn)知與學(xué)習(xí)過程。把人加入產(chǎn)品，品牌才真正開始作用。
品牌就是一種心理現(xiàn)象。品牌就是消費(fèi)者的內(nèi)心戲。
要打造一個成功的品牌，就要透過種種手段對顧客內(nèi)心施加影響。讓顧客對你有所認(rèn)識，有所認(rèn)知，有所認(rèn)同。
當(dāng)然，不同品牌由于其產(chǎn)品屬性不同，企業(yè)所處發(fā)展階段不同，目標(biāo)人群特質(zhì)不同，有的品牌要求用戶記住，有的要求用戶共鳴，有的要求用戶愛上，有的要求客戶產(chǎn)生興趣，有的要求用戶與你玩在一起。但不管怎么樣，都要在顧客內(nèi)心下功夫。
而產(chǎn)品、價(jià)格、包裝設(shè)計(jì)、店鋪形象、產(chǎn)品所屬企業(yè)和產(chǎn)地、代言人、廣告投放、推廣活動、服務(wù)人員這些都是影響顧客內(nèi)心的手段。
基于顧客心理層面的考量，打造品牌一共有四種范式可循：
理念品牌、體驗(yàn)品牌、文化品牌、社交品牌。
一、理念品牌
人們接觸、購買、使用某種產(chǎn)品，產(chǎn)品便會透過感官在人腦中留下印象。產(chǎn)品輸入的這些印象和其他信息，經(jīng)過頭腦的加工處理，就會變成人內(nèi)在的心理活動（形成對產(chǎn)品的評價(jià)），并進(jìn)而支配人的行為（決心要不要買這個產(chǎn)品）。
這整個過程，就叫做認(rèn)知。
認(rèn)知，是人腦信息加工的過程，也是人們獲取知識的過程。顧客要做出購買決策，就要認(rèn)識產(chǎn)品、了解產(chǎn)品，掌握關(guān)于產(chǎn)品的知識。對于企業(yè)而言，向消費(fèi)者傳遞正確的知識，從而對顧客心理進(jìn)行引導(dǎo)和引領(lǐng)，就顯得非常重要。
理念，就是把用戶對產(chǎn)品形成的印象進(jìn)行抽象概括與提煉，它是對用戶感覺的格式化，是對產(chǎn)品背后概念、主張、觀念、原則的歸納與總結(jié)。
品牌透過理念向用戶傳遞它想讓用戶掌握的知識。從而讓用戶了解你的產(chǎn)品價(jià)值，認(rèn)同你的產(chǎn)品理念，讓用戶知道你是誰、代表什么、與其他品牌相比有什么特異之處。
理念品牌尋求用戶的認(rèn)知反應(yīng)，核心目標(biāo)是讓用戶對品牌有所認(rèn)知，形成用戶對品牌的認(rèn)同感。
最基本也最重要的理念，是向用戶傳遞產(chǎn)品的價(jià)值主張，或者說USP。
理念品牌，核心在于為品牌鎖定一項(xiàng)核心價(jià)值，然后整個品牌都圍繞這一價(jià)值主張展開設(shè)計(jì)與傳播。
當(dāng)然價(jià)值主張的傳遞并不僅僅是通過廣告進(jìn)行傳遞，產(chǎn)品與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的每個載體，如產(chǎn)品本身、如包裝、如店鋪、如服務(wù)人員，都是在向消費(fèi)者傳遞信息。
快時尚品牌ZARA，它希望用戶形成的印象是，ZARA是一個“大牌設(shè)計(jì)、風(fēng)格多變”的品牌。
所以ZARA組建了龐大的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)；為了產(chǎn)品更快出現(xiàn)在顧客面前，ZARA產(chǎn)品全部自產(chǎn)不找代工，打造更快的物流運(yùn)輸體系；店鋪選址緊貼奢侈大牌；加上廣告、代言人等，統(tǒng)合各種手段，都是為了建立ZARA這樣一個快時尚品牌。
當(dāng)然，理念不僅包括產(chǎn)品本身如何，也包括了產(chǎn)品為何。
我們?yōu)楹我蛟爝@樣一個品牌，為何要生產(chǎn)這樣的產(chǎn)品。從單純宣傳產(chǎn)品概念，走向傳播產(chǎn)品背后的思想、以及產(chǎn)品使用者應(yīng)該持續(xù)什么樣的生活觀念。
這些理念的傳遞不僅幫助品牌贏得用戶的認(rèn)同，也幫助品牌找到究竟誰是它的用戶。
寶馬的“悅”、可口可樂的“爽”、紅牛的“能量”、農(nóng)夫山泉的“天然”，是理念品牌打造最生動的案例。
二、體驗(yàn)品牌
如果說理念品牌更多訴諸用戶的知覺，那么體驗(yàn)品牌影響的就是用戶的感覺。
知覺是在感覺的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，但疊加了更復(fù)雜的心理活動，比如記憶、想象和思維。感覺不像知覺那么深刻而全面，但感覺是更為直觀的刺激。
總體上來講，人類是一種膚淺并且容易偷懶的動物。你去便利店買一瓶飲料，哪會思考那么多，感覺哪個順眼就買了。就連在人際交往中，我們也經(jīng)常僅憑第一印象，就給一個人蓋棺定論了。
在奇普·希思和丹·希思兄弟倆寫的《行為設(shè)計(jì)學(xué)：零成本改變》一書中，他們舉了一個企業(yè)變革的案例。約翰·科特與丹·科恩在德勤咨詢的幫助下做了一項(xiàng)調(diào)研，他們訪問了全球不同國家的400多名企業(yè)員工，來了解大型組織為什么會發(fā)生變革。
變革，說到底就是要改變?nèi)藗兊男袨椤Ｈ缓笏麄儼l(fā)現(xiàn)，若要改變?nèi)藗兊男袨椋钪匾牟皇墙o人們提供大量信息，反復(fù)灌輸以供其分析、深思熟慮，從而做出符合自己利益最大化的選擇。
不，不是這樣的。改變?nèi)说男袨椋V諸人的情感層面。
有句話說，小孩子才分對錯，成年人只看利弊。這不對，大多數(shù)時候成年人看的不是利弊，而是喜惡。喜歡的事，就算無利可圖也愿意做；厭惡的事，再怎么鼓吹它的好處和收益也無動于衷。
我們通常認(rèn)為，要人們做出行為改變的順序是：分析→思考→改變；但實(shí)際上，人們改變的順序是：看見→感覺→改變。
你看見一個事物，觸發(fā)了你的感官和情感面，你喜歡，你有意愿，然后你就會有所行動。
而所有這些施加在用戶感官和情感層面上的影響，我把它稱之為：體驗(yàn)。
前星巴克全球創(chuàng)意副總裁Stanley Hainzworth在談及星巴克時說：
“對品牌來講，產(chǎn)品就是體驗(yàn)，體驗(yàn)就是產(chǎn)品。拿星巴克來說，當(dāng)你品嘗飲料時，你聽的音樂，你和某個人在聊天，以及你所坐的沙發(fā)，構(gòu)成了完整的體驗(yàn)，誰又會說我只是來星巴克喝杯咖啡的呢？”
對于星巴克這樣的品牌而言，它在意的不是向消費(fèi)者傳遞咖啡的知識，而是創(chuàng)造咖啡館的體驗(yàn)。星巴克并不是一個宣傳它的咖啡如何好、星巴克如何做一杯咖啡的理念品牌，而是一個讓用戶享受這一第三空間的體驗(yàn)品牌。
要創(chuàng)造完美的用戶體驗(yàn)，首先品牌要有設(shè)計(jì)感的注入，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、店鋪設(shè)計(jì)、VI視覺設(shè)計(jì)、產(chǎn)品使用體驗(yàn)和流程設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)。
想一想你手中的蘋果手機(jī)，這一體驗(yàn)品牌的建立，是基于蘋果產(chǎn)品簡約人性化的設(shè)計(jì)、手機(jī)UI和交互的設(shè)計(jì)、Apple store店鋪的設(shè)計(jì)等一系列設(shè)計(jì)所創(chuàng)造出的完美體驗(yàn)，讓你愛上了這個品牌。
其次，是多感官形式的信息傳遞。除了視覺，還包括聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等。再說回手機(jī)，看看這些年來手機(jī)廠商對材質(zhì)的研究，無論金屬、玻璃、陶瓷、塑料……就為了讓你握上手的那一刻，感受到一種無與倫比的順滑與精致。
這幾年來網(wǎng)紅餐廳不斷崛起，絕大多數(shù)都是品牌體驗(yàn)的注入。從店內(nèi)裝修與燈光，餐廳內(nèi)播放的音樂，到如盆景般的精致擺盤，乃至各種浮夸的視覺效果應(yīng)用（比如干冰和火焰），從而讓你獲得一種全感官的享受，不由自主地掏出手機(jī)拍照打卡、轉(zhuǎn)發(fā)分享。
最后，體驗(yàn)品牌的設(shè)計(jì)還需要用戶情感的注入，在產(chǎn)品使用、傳播推廣的各環(huán)節(jié)，喚起用戶對品牌的情緒反應(yīng)，讓用戶產(chǎn)生信任、愛、驚奇、敬畏、興趣、樂觀、快樂、舒適等情緒與情感。
當(dāng)今世界公認(rèn)的神經(jīng)科學(xué)研究領(lǐng)域領(lǐng)袖、美國國家科學(xué)院醫(yī)學(xué)研究院院士安東尼奧·R.達(dá)馬西奧，在《笛卡爾的錯誤》一書中寫道——人的每一個決定，都主要由大腦中的情感中心控制。
我們?nèi)祟愐恢倍加袃煞N互補(bǔ)的決策方式：情感與邏輯。而理性和邏輯，主要是用來證明情感決策的正確與合理。
標(biāo)榜理性的笛卡爾，是錯的。
一個最簡單的例子，你喜歡一個人，你就會在他身上發(fā)現(xiàn)越來越多的長處與優(yōu)點(diǎn)，而他的缺點(diǎn)則會被你有意無意忽視掉。你通過理性思考發(fā)現(xiàn)的對方優(yōu)點(diǎn)，潛意識里就是在證明，你喜歡他這個情感決策是對的。
所以你要想影響人的購買決定，就要在情感層面下功夫，讓顧客對你的品牌形成正面的、美好的印象、感知與情感體驗(yàn)。
三、文化品牌
提及酒品牌、茶品牌，很多人都會說，中國有深厚的、源遠(yuǎn)流長的酒文化茶文化，要圍繞這些文化來打造品牌。
但你深入觀察一下這些行業(yè)就會發(fā)現(xiàn)，成功的酒品牌根本就沒有做文化的。
高端白酒品牌強(qiáng)調(diào)的都是品牌地位和稀缺性，試看劍南春的大唐國酒、中國三大名酒，青花郎的中國兩大醬香之一，瀘香老窖的濃香正宗與國窖的歷史品味、洋河藍(lán)色經(jīng)典的政商情懷中國夢，而茅臺之所以廣受追棒，也是因其國酒地位和產(chǎn)品的稀缺。
中端白酒則喜歡圍繞親情、友情來做文章，畢竟酒的主要消費(fèi)場景是聚飲嘛。比如枝江酒的知心知己、金六福的春節(jié)回家、豐谷酒的讓友情更有情、今世緣的成大事必有緣，包括早年的喝杯青酒交個朋友、孔府家酒和高爐家酒的“家”。
低端白酒相對比較單純，通常聚焦酒所引起的情緒反應(yīng)，比如老村長的“簡單快樂”、江小白的“青春小酒”。
你看，哪個白酒品牌的打造，是圍繞酒文化來展開的呢，他們在品牌塑造過程中，重心放在飲酒的器物、飲酒方式、酒的工藝與制度上了嗎？宣傳這些的白酒太多數(shù)都不夠成功，因?yàn)檫@些“酒文化”離消費(fèi)者太遠(yuǎn)了。
小罐茶的成功，是通過它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、大師“手作”的賣點(diǎn)來提升產(chǎn)品檔次，給茶禮一個固定的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，從而打開禮品市場。它宣傳了啥茶文化？
真正的文化品牌打造，并非來自強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品自身的工藝、器物、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)這些所謂文化上，因?yàn)閭鞑ミ@些本質(zhì)上還是自說自話，跟消費(fèi)者沒有關(guān)聯(lián)。
這里所指的文化品牌打造，指的是用戶文化。
是某一特定消費(fèi)群體，在整個社會的大背景中所共享的渴望、夢想、壓力、沖突，它是一種集體意識。
我們消費(fèi)，是因?yàn)槲覀冇行枨蠛陀６覀兊男枨蠛陀麖哪膩砟兀?/span>
它來自于我們的自我認(rèn)知概念和生活方式設(shè)定，即我認(rèn)為自己是一個什么樣的人，我應(yīng)該擁有怎樣的生活方式。這決定了我會對什么產(chǎn)品產(chǎn)生需求和欲望。
比如我覺得自己是一名中產(chǎn)，所以我就要吃牛油果、芝士和咸蛋黃產(chǎn)品（^_^）
而我們每個人的自我認(rèn)知概念和生活方式設(shè)定，則來自于我們身邊的影響群體和所處社會文化的形塑。
創(chuàng)辦于2011年、2014年入駐天貓的DW，現(xiàn)在中國儼然成了一塊街表。購買DW的人不會關(guān)注這塊手表的材質(zhì)、機(jī)芯、產(chǎn)地、工匠精神、品牌故事，他們關(guān)心的是，這塊表我如何拿來搭配衣服。
DW創(chuàng)立一開始，主要的營銷方式就是免費(fèi)贈送手表給網(wǎng)紅們佩戴，從而頻頻在社交媒體上出鏡，尤其是潮叔 Nick Wooster的佩戴，給DW制造了強(qiáng)大的帶貨效應(yīng)。
而且，這些網(wǎng)紅們在收到手表的同時，還會獲得一個專屬優(yōu)惠碼，他們的粉絲使用這個優(yōu)惠碼購買DW，還會給網(wǎng)紅帶來額外的收益，于是DW在INS上、在國內(nèi)的微博上擴(kuò)散開來。
潮流文化和時尚博主們塑造了DW這個品牌。
當(dāng)產(chǎn)品被人們所消費(fèi)，人們在使用中就會賦予產(chǎn)品特定的意義，將產(chǎn)品變成社會文化的一部分。因此，品牌可以說是由社會文化、產(chǎn)品和顧客共同構(gòu)成的。
所以，如果一個品牌要針對某個特定用戶群體來設(shè)計(jì)，希望成為這群人的專屬，那么品牌就要為自己構(gòu)建一幅文化認(rèn)同圖景。
品牌需要對這一用戶群體有更深層次的理解與洞察，了解他們的愛與恨、他們的社會壓力與身份焦慮，產(chǎn)品在他們生活中扮演什么樣的角色、具備什么樣的意義，產(chǎn)品如何改善他們自己與他人、與群體之間的關(guān)系。
只有如此，品牌才能成為群體的共識和信仰，成為一群人的符號與圖騰。
四、社交品牌
如果說理念品牌、體驗(yàn)品牌、文化品牌這三種品牌范式，還是作用于顧客的心理層面，用以建立用戶認(rèn)知、影響用戶情感、刺激用戶感官、改變用戶態(tài)度。
那么社交品牌的打造，就是在顧客的行為層面發(fā)力。通過與用戶進(jìn)行大量的互動，從而建立關(guān)系，培養(yǎng)粉絲，為品牌的塑造打下基礎(chǔ)。
小米這個品牌的出現(xiàn)，就是社交品牌打造范式的最生動案例。
小米的互聯(lián)網(wǎng)思維有兩條，一是產(chǎn)品思維：專注、極致、口碑、快，專注單品打造，成就高性價(jià)比、超預(yù)期的極致產(chǎn)品，從而迅速擴(kuò)散口碑、完成銷售，然后迅速迭代，讓競爭對手無法追趕和模仿。
再一條就是用戶思維：做粉絲、做自媒體。就在今年6月份，為了宣傳新發(fā)售的小米CC，雷軍還開通了小紅書帳號。到目前為止，雷總已經(jīng)發(fā)了39條筆記，收獲了1.9萬名粉絲。
一位年屆50的企業(yè)家，功成名就之后，還跑去一群95后小女生的平臺上努力做推廣，反正我是很佩服的。
品牌和產(chǎn)品的最大區(qū)別，在于產(chǎn)品是擺在貨架上的，而品牌則存在于顧客的頭腦之中。
我們?nèi)粘Ｕ勂鹌放苼恚瑨煸谧爝叺脑~匯如品牌個性、品牌形象、品牌認(rèn)知、品牌體驗(yàn)、品牌價(jià)值、品牌態(tài)度、品牌情感、品牌人設(shè)、品牌知名度、品牌聯(lián)想度、品牌美譽(yù)度……指向的都是人類基本的心理現(xiàn)象。
人類的心理現(xiàn)象包括感覺和知覺、學(xué)習(xí)與記憶、認(rèn)知、動機(jī)、情緒、態(tài)度、人格等，上述品牌術(shù)語皆是從這些心理學(xué)概念延伸而來。
廣告教父大衛(wèi)·奧格威說，品牌代表一種形象。
每一廣告都應(yīng)是對品牌形象的長期投資，品牌形象則來自于顧客對產(chǎn)品、企業(yè)與使用者本身種種的綜合性聯(lián)想。
它包括了對產(chǎn)品屬性的聯(lián)想，對價(jià)格檔次的聯(lián)想，對產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)的聯(lián)想，對產(chǎn)品用戶身份的聯(lián)想，對產(chǎn)品功能與利益的聯(lián)想，以及由此衍生出的個性、態(tài)度、價(jià)值觀念的聯(lián)想。
而聯(lián)想，是一種心理現(xiàn)象。
品牌資產(chǎn)鼻祖大衛(wèi)·艾克說，品牌代表企業(yè)資產(chǎn)。
是企業(yè)固定資產(chǎn)以外的無形資產(chǎn)，是消費(fèi)者掌握的關(guān)于商品、企業(yè)的相關(guān)知識。
艾克將這一品牌資產(chǎn)分成5個部分：知名度、認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、忠誠度和其他專有資產(chǎn)，這就是五星資產(chǎn)模型。
而另一位營銷大師凱文·凱勒，則進(jìn)一步提出了CBBE模型——Customer-Based Brand Equity基于顧客的品牌資產(chǎn)模型。KK將品牌資產(chǎn)分成6個維度：顯著性、績效、形象、評價(jià)、感覺、共鳴。
都不用解釋，從這些名詞就可以看出，品牌資產(chǎn)基于顧客的心理現(xiàn)象。
世界上最大的傳播集團(tuán)WPP旗下，市場調(diào)研與咨詢公司Millward Brown（凱度華通明略）每年會發(fā)布一個品牌榜單，BrandZ 全球品牌價(jià)值100強(qiáng)。2018年，這份100強(qiáng)榜單中，中國品牌一共有14家上榜。
MBI用品牌動力金字塔（The BrandDynamics Pyramid）來測量品牌，這個金字塔模型包含了5個層級：存在、相關(guān)、表現(xiàn)、優(yōu)勢、綁定。
這種關(guān)系的最低層級，是產(chǎn)品在消費(fèi)者心中有存在感，消費(fèi)者知道這個產(chǎn)品；最高層級是綁定用戶，品牌和消費(fèi)者之間建立極強(qiáng)的連接關(guān)系。
MBI的意思是，品牌代表著顧客與產(chǎn)品之間的一種關(guān)系。
而關(guān)系，是心理現(xiàn)象。
這也就是說——
一切品牌模型都是基于心理學(xué)原理，說到底都來自于人的心理認(rèn)知與學(xué)習(xí)過程。把人加入產(chǎn)品，品牌才真正開始作用。
品牌就是一種心理現(xiàn)象。品牌就是消費(fèi)者的內(nèi)心戲。
要打造一個成功的品牌，就要透過種種手段對顧客內(nèi)心施加影響。讓顧客對你有所認(rèn)識，有所認(rèn)知，有所認(rèn)同。
當(dāng)然，不同品牌由于其產(chǎn)品屬性不同，企業(yè)所處發(fā)展階段不同，目標(biāo)人群特質(zhì)不同，有的品牌要求用戶記住，有的要求用戶共鳴，有的要求用戶愛上，有的要求客戶產(chǎn)生興趣，有的要求用戶與你玩在一起。但不管怎么樣，都要在顧客內(nèi)心下功夫。
而產(chǎn)品、價(jià)格、包裝設(shè)計(jì)、店鋪形象、產(chǎn)品所屬企業(yè)和產(chǎn)地、代言人、廣告投放、推廣活動、服務(wù)人員這些都是影響顧客內(nèi)心的手段。
基于顧客心理層面的考量，打造品牌一共有四種范式可循：
理念品牌、體驗(yàn)品牌、文化品牌、社交品牌。
一、理念品牌
人們接觸、購買、使用某種產(chǎn)品，產(chǎn)品便會透過感官在人腦中留下印象。產(chǎn)品輸入的這些印象和其他信息，經(jīng)過頭腦的加工處理，就會變成人內(nèi)在的心理活動（形成對產(chǎn)品的評價(jià)），并進(jìn)而支配人的行為（決心要不要買這個產(chǎn)品）。
這整個過程，就叫做認(rèn)知。
認(rèn)知，是人腦信息加工的過程，也是人們獲取知識的過程。顧客要做出購買決策，就要認(rèn)識產(chǎn)品、了解產(chǎn)品，掌握關(guān)于產(chǎn)品的知識。對于企業(yè)而言，向消費(fèi)者傳遞正確的知識，從而對顧客心理進(jìn)行引導(dǎo)和引領(lǐng)，就顯得非常重要。
理念，就是把用戶對產(chǎn)品形成的印象進(jìn)行抽象概括與提煉，它是對用戶感覺的格式化，是對產(chǎn)品背后概念、主張、觀念、原則的歸納與總結(jié)。
品牌透過理念向用戶傳遞它想讓用戶掌握的知識。從而讓用戶了解你的產(chǎn)品價(jià)值，認(rèn)同你的產(chǎn)品理念，讓用戶知道你是誰、代表什么、與其他品牌相比有什么特異之處。
理念品牌尋求用戶的認(rèn)知反應(yīng)，核心目標(biāo)是讓用戶對品牌有所認(rèn)知，形成用戶對品牌的認(rèn)同感。
最基本也最重要的理念，是向用戶傳遞產(chǎn)品的價(jià)值主張，或者說USP。
理念品牌，核心在于為品牌鎖定一項(xiàng)核心價(jià)值，然后整個品牌都圍繞這一價(jià)值主張展開設(shè)計(jì)與傳播。
當(dāng)然價(jià)值主張的傳遞并不僅僅是通過廣告進(jìn)行傳遞，產(chǎn)品與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的每個載體，如產(chǎn)品本身、如包裝、如店鋪、如服務(wù)人員，都是在向消費(fèi)者傳遞信息。
快時尚品牌ZARA，它希望用戶形成的印象是，ZARA是一個“大牌設(shè)計(jì)、風(fēng)格多變”的品牌。
所以ZARA組建了龐大的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)；為了產(chǎn)品更快出現(xiàn)在顧客面前，ZARA產(chǎn)品全部自產(chǎn)不找代工，打造更快的物流運(yùn)輸體系；店鋪選址緊貼奢侈大牌；加上廣告、代言人等，統(tǒng)合各種手段，都是為了建立ZARA這樣一個快時尚品牌。
當(dāng)然，理念不僅包括產(chǎn)品本身如何，也包括了產(chǎn)品為何。
我們?yōu)楹我蛟爝@樣一個品牌，為何要生產(chǎn)這樣的產(chǎn)品。從單純宣傳產(chǎn)品概念，走向傳播產(chǎn)品背后的思想、以及產(chǎn)品使用者應(yīng)該持續(xù)什么樣的生活觀念。
這些理念的傳遞不僅幫助品牌贏得用戶的認(rèn)同，也幫助品牌找到究竟誰是它的用戶。
寶馬的“悅”、可口可樂的“爽”、紅牛的“能量”、農(nóng)夫山泉的“天然”，是理念品牌打造最生動的案例。
二、體驗(yàn)品牌
如果說理念品牌更多訴諸用戶的知覺，那么體驗(yàn)品牌影響的就是用戶的感覺。
知覺是在感覺的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，但疊加了更復(fù)雜的心理活動，比如記憶、想象和思維。感覺不像知覺那么深刻而全面，但感覺是更為直觀的刺激。
總體上來講，人類是一種膚淺并且容易偷懶的動物。你去便利店買一瓶飲料，哪會思考那么多，感覺哪個順眼就買了。就連在人際交往中，我們也經(jīng)常僅憑第一印象，就給一個人蓋棺定論了。
在奇普·希思和丹·希思兄弟倆寫的《行為設(shè)計(jì)學(xué)：零成本改變》一書中，他們舉了一個企業(yè)變革的案例。約翰·科特與丹·科恩在德勤咨詢的幫助下做了一項(xiàng)調(diào)研，他們訪問了全球不同國家的400多名企業(yè)員工，來了解大型組織為什么會發(fā)生變革。
變革，說到底就是要改變?nèi)藗兊男袨椤Ｈ缓笏麄儼l(fā)現(xiàn)，若要改變?nèi)藗兊男袨椋钪匾牟皇墙o人們提供大量信息，反復(fù)灌輸以供其分析、深思熟慮，從而做出符合自己利益最大化的選擇。
不，不是這樣的。改變?nèi)说男袨椋V諸人的情感層面。
有句話說，小孩子才分對錯，成年人只看利弊。這不對，大多數(shù)時候成年人看的不是利弊，而是喜惡。喜歡的事，就算無利可圖也愿意做；厭惡的事，再怎么鼓吹它的好處和收益也無動于衷。
我們通常認(rèn)為，要人們做出行為改變的順序是：分析→思考→改變；但實(shí)際上，人們改變的順序是：看見→感覺→改變。
你看見一個事物，觸發(fā)了你的感官和情感面，你喜歡，你有意愿，然后你就會有所行動。
而所有這些施加在用戶感官和情感層面上的影響，我把它稱之為：體驗(yàn)。
前星巴克全球創(chuàng)意副總裁Stanley Hainzworth在談及星巴克時說：
“對品牌來講，產(chǎn)品就是體驗(yàn)，體驗(yàn)就是產(chǎn)品。拿星巴克來說，當(dāng)你品嘗飲料時，你聽的音樂，你和某個人在聊天，以及你所坐的沙發(fā)，構(gòu)成了完整的體驗(yàn)，誰又會說我只是來星巴克喝杯咖啡的呢？”
對于星巴克這樣的品牌而言，它在意的不是向消費(fèi)者傳遞咖啡的知識，而是創(chuàng)造咖啡館的體驗(yàn)。星巴克并不是一個宣傳它的咖啡如何好、星巴克如何做一杯咖啡的理念品牌，而是一個讓用戶享受這一第三空間的體驗(yàn)品牌。
要創(chuàng)造完美的用戶體驗(yàn)，首先品牌要有設(shè)計(jì)感的注入，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)、店鋪設(shè)計(jì)、VI視覺設(shè)計(jì)、產(chǎn)品使用體驗(yàn)和流程設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)。
想一想你手中的蘋果手機(jī)，這一體驗(yàn)品牌的建立，是基于蘋果產(chǎn)品簡約人性化的設(shè)計(jì)、手機(jī)UI和交互的設(shè)計(jì)、Apple store店鋪的設(shè)計(jì)等一系列設(shè)計(jì)所創(chuàng)造出的完美體驗(yàn)，讓你愛上了這個品牌。
其次，是多感官形式的信息傳遞。除了視覺，還包括聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等。再說回手機(jī)，看看這些年來手機(jī)廠商對材質(zhì)的研究，無論金屬、玻璃、陶瓷、塑料……就為了讓你握上手的那一刻，感受到一種無與倫比的順滑與精致。
這幾年來網(wǎng)紅餐廳不斷崛起，絕大多數(shù)都是品牌體驗(yàn)的注入。從店內(nèi)裝修與燈光，餐廳內(nèi)播放的音樂，到如盆景般的精致擺盤，乃至各種浮夸的視覺效果應(yīng)用（比如干冰和火焰），從而讓你獲得一種全感官的享受，不由自主地掏出手機(jī)拍照打卡、轉(zhuǎn)發(fā)分享。
最后，體驗(yàn)品牌的設(shè)計(jì)還需要用戶情感的注入，在產(chǎn)品使用、傳播推廣的各環(huán)節(jié)，喚起用戶對品牌的情緒反應(yīng)，讓用戶產(chǎn)生信任、愛、驚奇、敬畏、興趣、樂觀、快樂、舒適等情緒與情感。
當(dāng)今世界公認(rèn)的神經(jīng)科學(xué)研究領(lǐng)域領(lǐng)袖、美國國家科學(xué)院醫(yī)學(xué)研究院院士安東尼奧·R.達(dá)馬西奧，在《笛卡爾的錯誤》一書中寫道——人的每一個決定，都主要由大腦中的情感中心控制。
我們?nèi)祟愐恢倍加袃煞N互補(bǔ)的決策方式：情感與邏輯。而理性和邏輯，主要是用來證明情感決策的正確與合理。
標(biāo)榜理性的笛卡爾，是錯的。
一個最簡單的例子，你喜歡一個人，你就會在他身上發(fā)現(xiàn)越來越多的長處與優(yōu)點(diǎn)，而他的缺點(diǎn)則會被你有意無意忽視掉。你通過理性思考發(fā)現(xiàn)的對方優(yōu)點(diǎn)，潛意識里就是在證明，你喜歡他這個情感決策是對的。
所以你要想影響人的購買決定，就要在情感層面下功夫，讓顧客對你的品牌形成正面的、美好的印象、感知與情感體驗(yàn)。
三、文化品牌
提及酒品牌、茶品牌，很多人都會說，中國有深厚的、源遠(yuǎn)流長的酒文化茶文化，要圍繞這些文化來打造品牌。
但你深入觀察一下這些行業(yè)就會發(fā)現(xiàn)，成功的酒品牌根本就沒有做文化的。
高端白酒品牌強(qiáng)調(diào)的都是品牌地位和稀缺性，試看劍南春的大唐國酒、中國三大名酒，青花郎的中國兩大醬香之一，瀘香老窖的濃香正宗與國窖的歷史品味、洋河藍(lán)色經(jīng)典的政商情懷中國夢，而茅臺之所以廣受追棒，也是因其國酒地位和產(chǎn)品的稀缺。
中端白酒則喜歡圍繞親情、友情來做文章，畢竟酒的主要消費(fèi)場景是聚飲嘛。比如枝江酒的知心知己、金六福的春節(jié)回家、豐谷酒的讓友情更有情、今世緣的成大事必有緣，包括早年的喝杯青酒交個朋友、孔府家酒和高爐家酒的“家”。
低端白酒相對比較單純，通常聚焦酒所引起的情緒反應(yīng)，比如老村長的“簡單快樂”、江小白的“青春小酒”。
你看，哪個白酒品牌的打造，是圍繞酒文化來展開的呢，他們在品牌塑造過程中，重心放在飲酒的器物、飲酒方式、酒的工藝與制度上了嗎？宣傳這些的白酒太多數(shù)都不夠成功，因?yàn)檫@些“酒文化”離消費(fèi)者太遠(yuǎn)了。
小罐茶的成功，是通過它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、大師“手作”的賣點(diǎn)來提升產(chǎn)品檔次，給茶禮一個固定的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，從而打開禮品市場。它宣傳了啥茶文化？
真正的文化品牌打造，并非來自強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品自身的工藝、器物、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)這些所謂文化上，因?yàn)閭鞑ミ@些本質(zhì)上還是自說自話，跟消費(fèi)者沒有關(guān)聯(lián)。
這里所指的文化品牌打造，指的是用戶文化。
是某一特定消費(fèi)群體，在整個社會的大背景中所共享的渴望、夢想、壓力、沖突，它是一種集體意識。
我們消費(fèi)，是因?yàn)槲覀冇行枨蠛陀６覀兊男枨蠛陀麖哪膩砟兀?/span>
它來自于我們的自我認(rèn)知概念和生活方式設(shè)定，即我認(rèn)為自己是一個什么樣的人，我應(yīng)該擁有怎樣的生活方式。這決定了我會對什么產(chǎn)品產(chǎn)生需求和欲望。
比如我覺得自己是一名中產(chǎn)，所以我就要吃牛油果、芝士和咸蛋黃產(chǎn)品（^_^）
而我們每個人的自我認(rèn)知概念和生活方式設(shè)定，則來自于我們身邊的影響群體和所處社會文化的形塑。
創(chuàng)辦于2011年、2014年入駐天貓的DW，現(xiàn)在中國儼然成了一塊街表。購買DW的人不會關(guān)注這塊手表的材質(zhì)、機(jī)芯、產(chǎn)地、工匠精神、品牌故事，他們關(guān)心的是，這塊表我如何拿來搭配衣服。
DW創(chuàng)立一開始，主要的營銷方式就是免費(fèi)贈送手表給網(wǎng)紅們佩戴，從而頻頻在社交媒體上出鏡，尤其是潮叔 Nick Wooster的佩戴，給DW制造了強(qiáng)大的帶貨效應(yīng)。
而且，這些網(wǎng)紅們在收到手表的同時，還會獲得一個專屬優(yōu)惠碼，他們的粉絲使用這個優(yōu)惠碼購買DW，還會給網(wǎng)紅帶來額外的收益，于是DW在INS上、在國內(nèi)的微博上擴(kuò)散開來。
潮流文化和時尚博主們塑造了DW這個品牌。
當(dāng)產(chǎn)品被人們所消費(fèi)，人們在使用中就會賦予產(chǎn)品特定的意義，將產(chǎn)品變成社會文化的一部分。因此，品牌可以說是由社會文化、產(chǎn)品和顧客共同構(gòu)成的。
所以，如果一個品牌要針對某個特定用戶群體來設(shè)計(jì)，希望成為這群人的專屬，那么品牌就要為自己構(gòu)建一幅文化認(rèn)同圖景。
品牌需要對這一用戶群體有更深層次的理解與洞察，了解他們的愛與恨、他們的社會壓力與身份焦慮，產(chǎn)品在他們生活中扮演什么樣的角色、具備什么樣的意義，產(chǎn)品如何改善他們自己與他人、與群體之間的關(guān)系。
只有如此，品牌才能成為群體的共識和信仰，成為一群人的符號與圖騰。
四、社交品牌
如果說理念品牌、體驗(yàn)品牌、文化品牌這三種品牌范式，還是作用于顧客的心理層面，用以建立用戶認(rèn)知、影響用戶情感、刺激用戶感官、改變用戶態(tài)度。
那么社交品牌的打造，就是在顧客的行為層面發(fā)力。通過與用戶進(jìn)行大量的互動，從而建立關(guān)系，培養(yǎng)粉絲，為品牌的塑造打下基礎(chǔ)。
小米這個品牌的出現(xiàn)，就是社交品牌打造范式的最生動案例。
小米的互聯(lián)網(wǎng)思維有兩條，一是產(chǎn)品思維：專注、極致、口碑、快，專注單品打造，成就高性價(jià)比、超預(yù)期的極致產(chǎn)品，從而迅速擴(kuò)散口碑、完成銷售，然后迅速迭代，讓競爭對手無法追趕和模仿。
再一條就是用戶思維：做粉絲、做自媒體。就在今年6月份，為了宣傳新發(fā)售的小米CC，雷軍還開通了小紅書帳號。到目前為止，雷總已經(jīng)發(fā)了39條筆記，收獲了1.9萬名粉絲。
一位年屆50的企業(yè)家，功成名就之后，還跑去一群95后小女生的平臺上努力做推廣，反正我是很佩服的。
所有案例：上市公司／農(nóng)業(yè)/酒店／餐飲／食品／服飾／家居／汽車／機(jī)械／保健/酒水/家具/家紡／畜牧業(yè)／連鎖／糧油／調(diào)味品／乳業(yè)／快消食品／飲料／茶葉
金融／工業(yè)／建筑／房產(chǎn)/冶金／醫(yī)療／保健/工程／珠寶／投資／生物制藥／IT／科技／電子電器／鞋帽／音像圖書／文化／公共事業(yè)／化工能源／日用品／美容
其它案例：
-
2018-12-07
-
2018-12-06
-
2018-12-02
-
2018-11-28
-
常州標(biāo)志設(shè)計(jì)廣告語設(shè)計(jì)
2018-11-25
-
2018-11-24
-
2018-11-23
-
2018-11-21
-
2018-11-20
-
2018-10-17
-
2018-10-14
-
2017-04-18
產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)
品牌營銷策劃
空間店面設(shè)計(jì)
logo+VI設(shè)計(jì)
天廷故事 更多+
天廷動態(tài) 更多+
-
2024-10-27
-
2024-10-11
-
2024-08-18
-
2024-08-15
-
2024-08-05
-
2024-07-30
-
2024-10-11
-
2024-06-19
-
2024-05-23
-
2024-05-23
-
2024-01-12
-
常州賽金達(dá)電機(jī)有限公司起名案例點(diǎn)評
2023-11-30
IP形象設(shè)計(jì) 網(wǎng)站推廣策劃
品牌VI設(shè)計(jì) 農(nóng)業(yè)品牌策劃
品牌全案策劃 畫冊創(chuàng)意設(shè)計(jì)
產(chǎn)品標(biāo)志設(shè)計(jì) 產(chǎn)品展廳設(shè)計(jì)
產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì) 廣告海報(bào)設(shè)計(jì)
SI商業(yè)店鋪設(shè)計(jì) 企業(yè)形象設(shè)計(jì)
品牌VI設(shè)計(jì) 農(nóng)業(yè)品牌策劃
品牌全案策劃 畫冊創(chuàng)意設(shè)計(jì)
產(chǎn)品標(biāo)志設(shè)計(jì) 產(chǎn)品展廳設(shè)計(jì)
產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì) 廣告海報(bào)設(shè)計(jì)
SI商業(yè)店鋪設(shè)計(jì) 企業(yè)形象設(shè)計(jì)
品牌設(shè)計(jì)公司 化妝品設(shè)計(jì)
品牌策劃公司 品牌設(shè)計(jì)公司
專賣店設(shè)計(jì)公司 全案策劃公司
營銷策劃公司 包裝設(shè)計(jì)公司
辦公用品采購 啟翔品牌設(shè)計(jì)
防偽碼查詢 上海設(shè)計(jì)公司
商業(yè)綜合體設(shè)計(jì) 食品包裝設(shè)計(jì)
品牌策劃公司 品牌設(shè)計(jì)公司
專賣店設(shè)計(jì)公司 全案策劃公司
營銷策劃公司 包裝設(shè)計(jì)公司
辦公用品采購 啟翔品牌設(shè)計(jì)
防偽碼查詢 上海設(shè)計(jì)公司
商業(yè)綜合體設(shè)計(jì) 食品包裝設(shè)計(jì)
友情鏈接 more>
天廷品牌策劃有限公司，20年的品牌策劃與品牌設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，200名品牌策劃與設(shè)計(jì)精英，為500多家企業(yè)與機(jī)構(gòu)提供5000案例等品牌全案策劃，品牌設(shè)計(jì)服務(wù)。至今，已發(fā)展成為中國極具影響了的策劃公司。
天廷是一家品牌策劃與品牌設(shè)計(jì)的公司，創(chuàng)建于1996年，是全球?qū)κ袌鰳O具穿透力的品牌策劃公司，從而突破行業(yè)的瓶頸，升級提升企業(yè)盈利模式，引領(lǐng)營銷實(shí)戰(zhàn)，品牌戰(zhàn)略，以小博大，以少勝多為著稱，為國內(nèi)知名的公司提供卓有成效的品牌戰(zhàn)略方案。天廷站在一個制高點(diǎn)，一覽眾山小，以獨(dú)特的思維方式，創(chuàng)造性想出一個致勝的戰(zhàn)略決策。全面整合了傳統(tǒng)銷售模式與現(xiàn)代銷售模式相結(jié)合，更加適合市場的銷售模式。擁有市場為王，擁有強(qiáng)大的渠道為王。從而突破行業(yè)的瓶頸，升級提升企業(yè)盈利模式。幫助企業(yè)快速提升品牌影響力和企業(yè)盈利提供了雙重保障。
天廷20年品牌策劃和品牌設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，擁有200多人策劃與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，憑借自己專業(yè)的品牌策劃與設(shè)計(jì)管理經(jīng)驗(yàn)，多樣化數(shù)據(jù)平臺，崇尚創(chuàng)意，追求卓越！為500+家企業(yè)提供品牌策劃與設(shè)計(jì)服務(wù)，創(chuàng)意設(shè)計(jì)5000多條，迅速提升企業(yè)的品牌與銷量，打造了很多的強(qiáng)勢品牌，贏得了企業(yè)與顧客的好評。
天廷是一家品牌策劃與品牌設(shè)計(jì)的公司，創(chuàng)建于1996年，是全球?qū)κ袌鰳O具穿透力的品牌策劃公司，從而突破行業(yè)的瓶頸，升級提升企業(yè)盈利模式，引領(lǐng)營銷實(shí)戰(zhàn)，品牌戰(zhàn)略，以小博大，以少勝多為著稱，為國內(nèi)知名的公司提供卓有成效的品牌戰(zhàn)略方案。天廷站在一個制高點(diǎn)，一覽眾山小，以獨(dú)特的思維方式，創(chuàng)造性想出一個致勝的戰(zhàn)略決策。全面整合了傳統(tǒng)銷售模式與現(xiàn)代銷售模式相結(jié)合，更加適合市場的銷售模式。擁有市場為王，擁有強(qiáng)大的渠道為王。從而突破行業(yè)的瓶頸，升級提升企業(yè)盈利模式。幫助企業(yè)快速提升品牌影響力和企業(yè)盈利提供了雙重保障。
天廷20年品牌策劃和品牌設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，擁有200多人策劃與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，憑借自己專業(yè)的品牌策劃與設(shè)計(jì)管理經(jīng)驗(yàn)，多樣化數(shù)據(jù)平臺，崇尚創(chuàng)意，追求卓越！為500+家企業(yè)提供品牌策劃與設(shè)計(jì)服務(wù)，創(chuàng)意設(shè)計(jì)5000多條，迅速提升企業(yè)的品牌與銷量，打造了很多的強(qiáng)勢品牌，贏得了企業(yè)與顧客的好評。
天廷的觀點(diǎn) more>
天廷的服務(wù) more>
關(guān)于天廷 more>
天廷品牌策劃有限公司 品牌策劃/品牌設(shè)計(jì)/活動策劃
電話：15051608897 qq：76678813 郵箱：76678813@qq.com
地址：昆山市北門路209號優(yōu)秀商務(wù)樓（溫莎堡）
備案號：蘇ICP備11011071號-3
電話：15051608897 qq：76678813 郵箱：76678813@qq.com
地址：昆山市北門路209號優(yōu)秀商務(wù)樓（溫莎堡）
備案號：蘇ICP備11011071號-3